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北京新兴医院“虚假广告事件”应引起反思 ２００４年８月２日，《掺望东方周刊》一篇题为《北京新兴医院巨额广告打造‘包治百病’神话北京新兴医院神话》的文章，对自称是“目前国内规模最大、医疗水平最高”、“专业医治不孕不育症的‘超级航母’”北京新兴医院提出了质疑。 该报道经报刊、网站广泛转载后，公众及相关监管部门纷纷质疑该院“铺天盖地的广告有夸大成分”。各路媒体也不断接到来自各地的患者投诉，投诉的范围已不仅限于该院涉嫌“夸大宣传”，刊出不实广告打造“送子”神话。更多的患者、同业专家、医师、药师对北京新兴医院的高额收费、医生资质、检查过程、用药过程、治疗效果等提出全面质疑。一时间，媒体对这家医院的报道，似乎比该医院在全国２０多家电视台做的广告更引人注目。休 闲 居 编 辑 ８月４日，新兴医院通知媒体，他们会在最短的时间内向公众澄清近期媒体对新兴医院的质疑。并定于８月５日召开新闻发布会。但次日又取消了发布会。８月５日，该医院的注册地海淀区工商分局开始对新兴医院立案调查，调查内容就是其铺天盖地的广告宣传是否合法。 专家分析，这个事件的特殊性在于，一个成立仅仅两年的医院，就在其危机发生之初能受到如此广泛的关注，在于新兴医院不寻常的广告策略。首先是聘请观众熟悉的代言人，提高对新兴医院的信赖感；其次是通过大范围在全国卫视频道的垃圾时段密集播出电视广告，建立了较高的知名度；品牌传播到一定的阶段后，又在央视黄金时段投放公益性广告，进一步提升认知度和权威性，而且采用了证言广告、电视短片广告、说唱广告、浮标广告、冠名广告、访谈节目形式的广告等多种广告形式来增强传播效果。广告语言中的“最高”、“全面”、“所有”、“都能”等等无疑都为新兴医院增添了神奇的光环。同时，过分倚重电视广告，忽略其它媒介公关形式，而且不注重品牌美誉度的提升，一旦编造的神话被打破，又没有真凭实据来反驳，被送上风口浪尖也是迟早的事。 （新华社提供，未经许可，严禁转载） |