岁末已至，眼下又是年度盘点和来年展望之际，难免让人会有些感触。今年赚了，还是亏了，已成既定事实，在失落或欢喜过后，业界同仁或许更多的沉思：2005年总算过去了，2006年咋办？在同仁们一声叹息的背后，笔者作了深入分析和总结，以期共鸣乃至有所启发。

 

    8大现象：几家欢喜几家愁

 

    今年听到最多的呼声莫过于此：国家政策管严了，广告上不了；广告投了这么长时间，就是不下货；这么好的产品，疗效、价格、概念都不错，就是没人买……，毋庸置疑医药营销环境每年都在变，但2005年的突变则是让更多的大户雪崩，8大热点现象足可以描述，同仁们的个中心情。

 

    1、良心

 

    九块九减肥茶以其“结束暴利，良心减肥”，汇聚低价、攻心、可传播性的诉求，在竞争白炽化的减肥市场中杀出重围，成为2005年度减肥市场的一枝琵琶。尽管今年新上市的该类新品不下十种，不乏有新剂型、新机理、新概念等，再辅以常规促销，为何胜出的却是“九块九”？广大爱美女性在经历了“年年减肥，年年肥”的心理落差后，对减肥有了新的认识，或许需要的是一种心理安慰乃至风险承诺。相比之下，机理、高科技、概念等对她们而言，似乎显得麻木。“减肥只需九块九”更是一种让人接受的风险承诺，解决了让人尝试的困境，买的人多了，广种并非薄收。同时，也是对同类竞品大规模的买赠、折价促销，进行了隐晦的诠释：羊毛出在羊身上，赠的越多原来的利润越多。随后在药市刮起了一场“以价格为盆地的良心潮”，仅武汉就出现了良心治心脑血管病、良心治糖屎病、10元抗骨、10元治风湿、10元治妇科等产品。

 

    其实早在2004年就出现了“神龙春10元横扫补肾大市场”，让我们不得不面对“成熟市场如何制定合理的价格体系”。在经历了市场教育、消费者信任度的丧失、虚高零价辅以常规促销等阶段后，需要的是一种边际利益链：消费者接受，且利于分销，各环节都能分到一杯羹。

 

    2、哈佛代高乐

 

    哈佛代高乐以其“五维赖氨酸片”，辅以乔丹形象、患者的现身说法，上演一场长高神话，东窗事发时遭封杀和查处（后果笔者就不作点评了）。业界对此事件的评价版本很多，其实影响最大的莫过于做药店专柜和专科的经销商的结款问题，药店为了防止因广告原因引起的消费者退货，多数药店打破了传统的交管理费或按销售量坐收渔翁的结算方式，而取而代之的则是货款必须入药店，采取按月度或季度等结算，即药店避免了为此类事件买单，也让经销商的现金流吃紧。同时，它也唤起了人们对疗效承诺的关注，特别是在癌症、肝病等领域尤为明显。

 

    其实満足消费者需求与消费者利益高于一切，并不相矛盾。需求靠满足，而不是凭空的造，一旦丧失了消费者信任度或不能兑现疗效承诺，轻则出局，重则受严惩。

 

    3、新政

 

    新的保健品审批与管理办法在众说纷纭中颁布了，也是保健品近年来的第一部国字号的大法。在众多影响中，最深远的莫过于打破了保健品只批准不退市的准入模式，同时对功效宣传作了明文禁止。

 

    这使得该类生产企业加大新品的研发力度，从原有22大类功能中进行功能突围。同时需要寻求一种能跨越功效诉求的宣传载体和沟通模式，进行广告突围。

 

    4、赶场

 

    一度以低成本、可控性强、实效性强见长的会议（务）营销遭到重创，与之形成反差的是络绎不绝的参会者。在吃、喝、玩、乐之后，再带纪念品，也成为参会者的必修课。我的一位朋友讲他的老娘最高峰一天参加了六场会，现家里生活用品都是送的。听到这话或许有的同仁心里开始滴血。为何当年单场会议80多万的记录，一床普通的棉被卖出大几千元都已成为历史？

 

    消费者与会务者玩起了反间计，这是一种消费心理和购买价值的理性回归，使得会务者调整思路、重建信任度，寻找阳光下的交易法则。

 

    5、整顿

 

    从4月以来，国家11部委联合整顿违法虚假广告，加大了广告审查力度，出现了有钱上不了广告或诉求保守的境地，使得广告在产品销售中的作用没能发挥出来，一些广告依赖性强的产品受阻。经销商大都持观望态度，一切等到政策明朗化后加大投入力度。

 

    国家政策严管，规范秩序，这是大的趋势。摒弃投机心理，寻求新的广告宣传模式和传播途径，是广告类产品市场突围的先决条件。

 

    6、政府降价

 

    国家发改委第17次药品降价，涉及22种药品的400多个剂型规格，平均降幅达40%左右，最高降幅达63%。与以往不同的是此次降低的价格是患者从医院拿到的终端药价，而不是药企的出厂价。尽管中国老百姓早已麻木了这类数字符号，但广大经销商和药企而言，降价产品必死无疑，意味着前期的攻关、临床开发等投入打水漂。

 

    无论怎么降，医院总是最后的赢家。如何规避政策风险或寻求新特药，对临床经销商而言，是一条必归之路。

 

    7、市场区隔

 

    今年在妇科领域新推出了两个炒作力度较大的新品：凤保宁和第一夫人，使低迷的妇科领域竞争态势再度升温。凤保宁以独特的丸剂，卖的就是“宫内排毒”，形象生动、不乏恶俗，让患者“摸得着看得见”；第一夫人以其泡腾片+外用喷剂，辅以美国高科技概念，在大量的花边故事和强大的广告攻势下让“十个女人九个要”。原本一山不容二虎，可在有些区域两者和平共处，都能美美地分到属于自己的蛋糕。

 

    竞争加剧直接导致市场细分，没有庄家能通吃，也没有谁靠打击竞品大获全胜。将目标人群、卖点、诉求等进行区隔，也可使各自活在自己的世界。

 

    8、市场升级

 

    今年在传统大类领域新增的吸油基，堪称是市场升级中的经典。“通过吸油，抹平小肚子”通俗易懂，将减肥功能进行升级。人群也由原来单一的爱美女性，扩充了男人。将减肥的目的也由传统的爱美的需要上升为健康生活的需要，也淡化了人们对减肥遗留下的心理负担。圈内朋友透露据说销售还可以，要不后来不可能出现同类竞品。

 

    新品市场再造面临消费者认知度和接受度的风险，而在传统领域通过功能再造，进行市场升级，可巧妙地嫁接原有市场认知度，也可使自己占山为王。

 

    6大死结：温柔的陷井

 

    今年医药市场没什么营销大片，倒出现了6大死结，许多产品因此半路夭折，想想难免让人有些感叹。

 

    死结一：网络渠道先天不足

 

    今年年初呼市药交会看到的一些大手笔运作产品，无论是广告片，还是明星阵容都称得上气魄，但市面上现很少有在流通的。再看看一些现市面上运作手笔较大的产品，在药交会和专业招商媒体上根本就没有见过。

 

    很多产品因为缺乏良好的网络渠道而胎死腹中，而现有的网络建设途径靠招商，难免出现招商不成功全功尽弃的悲剧。

 

    死结二：品牌不一定能持续营销

 

    好不容易打出一个品牌，如何实现品牌营销使利润最大化，或许都想到了增加新品进行品牌延伸，实现品牌营销。伊莎美尔在原有生物平皱素的基础上新增到四十多个品种，成功了；而前年补肾市场的黑马品牌，继延伸女性补肾领域失败后，今年在补肾酒上还是不温不火。

 

    在大量失败案例面前，让人不得不重新审视品牌延伸，再度考虑其时机性和目标人群的接受度，否则又是一个痴人说梦。

 

    死结三：资源并不一定能再利用

 

    通过运作某类产品积累下来的终端网络、患者档案等资源，原以为对这类人群很了解，A品牌做成功了，同样的套路、同样的运作方式、同样的手笔，面对同样的人群做B品牌就做不起来。做肝药的多，做男科药的也不少。

 

    消费者的心理模式和内在需求在变，市场环境也在变，购买行为难免不变，一味的拿来就用，难免失败。

 

 

    产品迟迟不能达到理想销量甚至卖不动，长期下去只有死路一条。偶尔做做促销或多或少还能动一些，但促销一结束又卖不动了。不自觉的陷入了找死或等死的泥潭中了，有的广告还没上两期就做促销，结果就可想而知了。

 

    着实解决卖不动的根本原因，合理运用促销手段，在一定频率范围内实施多元化的促销组合，才有望自救。

 

    死结五：广告依赖症

 

    有广告，销量还可以，广告一停，就动不了。一旦广告投起来就不能停，否则前功尽弃。严管当前，广告根本上不了，似乎就没辙了。

 

    摆脱广告困境，改变广告宣传形式，开辟新的宣传平台和宣传载体进行广告突围。

 

    死结六：誰来为消费者教育买单

 

    成熟领域竞争激烈，新开领域消费者认知教育缺乏。后者机会多，风险大，前景广阔，失败了自己买单，可一旦成功就会有一大批跟风者搭顺风车。今年的皮肤病、骨病领域尤为明显。

 

    竞争壁垒的缺失，跟风的盛行，新开领域的先驱者更加谨慎，导致新开领域增加速度放慢，进一步加剧了成熟领域的竞争态势。

 

    （转载自“中国食品产业网”）