山雨欲来，中国医药保健品行业经历了2005年国家“严打”后，经销商闹了情绪，企业乱了方寸。面对巨大的、摆在面前的消费需求，却如刺在喉。在全新的时代背景和市场环境下，面对巨大而深刻的行业调整，2006年，中国医药保健品行业，路在何方？这是每一个业内人士都在思考的问题。笔者认为，医药保健品营销开始从过去的“变态”营销向准正态营销进行转变。2006年，中国医药保健品市场将会出现5大变化。

 

    变化一：由变态市场向准常态市场转变

 

    经历过太多“狼来了”的刺激，以及各地监管部门犹抱琵琶，仍有人在铤而走险， 2005年7月1日成为市场拐点。国家对医药、保健品违规企业和违规广告的整治，使得肆无忌惮恶性炒作的变态市场，开始走向正规化。2006年的医药保健品市场将更加明显。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道。这也是现在很多企业宣传时都将名牌产品看得很高的一个重要原因。

 

    变化二：由游击战上升到巩固战和持久战

 

    保健品当药卖，药当神药卖。打一枪换一个地方，一年换一个牌子，这种采取流动作战、急功近利的游击战法，在做药的人中不在少数。面对国家大刀阔斧动真格，这些以炒作起家的企业可以说是步履艰辛，越来越没有市场。因此合法合规合情都是不可避免的。企业在产品上市之初就要做好战略规划，稳扎稳打，稳步推进。在2005年接触的很多保健品企业中，张口就是回款几千万的少了，很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线操作，打起巩固战和持久战，进行理性归原，把保健品真正当保健品来卖，并且也卖得不错。太太药业、中脉、昂立等就是很好代表。

 

    变化三：由产品竞争上升到企业资源竞争

 

    产品的同质化和营销同质化越来越高，单一产品的成功显得艰难而单薄。在市场逐渐规范下，很多医药保健企业开始对产业链、品类的重新定位重视起来。产品竞争升级为企业资源优势的比拼。神威药业是这几年在中药领域做得比较突出的一个企业，其产品以普药为主，这对于一个小企业来说，也许举步维艰，但是神威在普药营销中，通过整合渠道优势，更准确的说是第三终端的强大力量，在普药领域风光十足。祁连山药业集团2005年推出的甘帝欣甘草含片，就是采取了垄断西北甘草资源，让对手无法跟风复制。而国嘉制药推出的古蔺甘苏颗粒，也是立足于古蔺独有的赶黄草稀缺资源优势，在肝药市场，让对手无法超越。

 

    变化四：由概念制胜上升到核心竞争力的打造

 

    有概念不是万能的，没有概念是万万不能的。但是随着产品同质化程度提高，概念是越来越新，越搞越玄。这种故弄玄虚的概念营销已经产生负面影响。在市场越来越规范的今天，企业已经不再迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念，更注重核心竞争力的打造。如贵州益佰打造的克咳家族和圣手家族，天士力专注中药滴丸，中丹药业专注皮肤药专家形象，同仁堂用老字号带动产品，东药集团的全球抗生素安全使用专家等。近期，东阿阿胶在广州、北京、杭州、济南、温州、宁波的专卖店已经开业，以带动终端药店服务水平的整体提升，打造企业核心竞争力。

 

    变化五：从显性营销到隐性营销

 

    传统广告营销模式在转型期越发呈现被动与无奈，广告效果越来越差已成不争的事实。广告营销从单一操作方式向多元化转变的同时，预示着市场营销开始由显性向隐性过渡。从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健品道具等，这种将企业品牌信息或产品信息直接融入到电视剧中、新闻中或娱乐节目中，减少了消费者对广告的抵触，增加接受程度。功效性的硬东西不让说了，我给你讲故事；处方药不让宣传，我就搞义诊活动。广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，并以此为契机，与店员、消费者展开互动和沟通。一招制胜的机会越来越少，虚实结合充分放大企业自身优势，将是持续健康发展之路。

 

（转载自《中国经营报》）