中国抗肿瘤保健品市场的趋势和商机一(未完)
人气:
【字体:大 中 小】
发布时间:2007-03-30 07:01:33
|
|
一、 趋势――竞争催促成熟
中国抗肿瘤保健品市场从上世纪90年代初的“自航灵芝”算起,到今天已经发展了10年,笔者在市调中发现,目前中国市场上能买到的抗肿瘤保健品(有的已转为OTC)约有80余种,其中仅灵芝产品就有数十种,这些产品宣传的功能大都类似,市场操作的手段也基本雷同,除了“中华灵芝宝”等少数几个产品是全国性品牌外,大都是地方品牌或区域品牌,经营这些品牌的企业也大部分是小企业,策划、营销和管理的力量比较薄弱。笔者在市调中还发现,这个市场正经历巨大的变化,这些变化将直接影响未来的市场格局。笔者在征询了众多同行的意见后,将之总结为中国抗肿瘤保健品市场发展的四大趋势,供有识者参考。
休 闲 居编 辑 1. 品牌左右市场份额
在中国抗肿瘤保健品市场开埠的初期,消费者接触的信息非常有限,对传播渠道充分信任,国家监管不严,只要商家敢于在功效上承诺,大多数产品都能顺利进入市场。2000年以后,整个保健品市场开发的进度大大加快,国家的监管力度加强,媒体的各种负面报道增多,消费者已经从盲目相信广告渐渐趋于理性,这意味着抗肿瘤保健品开发的黄金时间已经过去,市场面临洗牌。事实上,大量没有形成品牌的抗肿瘤保健品(没来得及把名字刻到消费者脑子里、没来得把功效刻到消费者脑子里),这时候纷纷被淘汰出局。笔者在市调中发现,今天市场上还在销售的抗肿瘤保健品,大都是早期比较注重品牌建设的。笔者同时注意到,大多数抗肿瘤保健品只是形成了地方品牌或区域品牌,比如“健必依”在上海、“中科灵芝”在南京、“大汉灵芝”在上海、“富硒灵芝宝”在北京……只有极少数产品形成了全国性品牌,如“中华灵芝宝”、“天仙”系列……而形成强势品牌的更是寥寥无几。
2003年的中国抗肿瘤保健品市场进一步印证了笔者的观点。强势品牌销量持续上扬,弱势品牌销量正在下滑,新产品进入门槛已经抬高,说明市场正根据品牌影响力进一步洗牌。知情者透露,上海绿谷公司的“中华灵芝宝”继去年销售额突破4亿大关后,今年有望再创新高;吉林振国的“天仙”系列产品今年的销售额已超过1亿;而上海的“大汉灵芝”、广州的“扶元堂灵芝”、安徽的“东方灵芝宝”、北京的“金水鲜”,市场份额都不同程度下降。笔者可以断定,今后几年,品牌对市场份额的分配会产生越来越大的影响。
2. 市场走向细分
市场细分是一个市场走向成熟和有序化竞争的标志。抗肿瘤保健品市场的细分可能从多个角度同时展开。
① 功能:
最初的抗肿瘤保健品大都宣传缩小肿块、改善症状,典型的如“中华灵芝宝”,通过病例反复证明肿瘤可以用“中华灵芝宝”治疗。“被判死刑的人活了”“治癌又多了一条路”……是绿谷公司在广告宣传中常用的话语。这与当时的市场形态有密切的关系。当时,中国晚期肿瘤病人很多,受医疗条件限制不能及时进医院治疗的肿瘤病人也很多,这些病人苦于找不到治疗的方法,但又非常渴望有救命稻草,这形成了一个巨大的空白市场。“中华灵芝宝”的出现,正是投其所好,它极力营造的“神秘”感、“科技”高、“珍贵”感,符合人们对仙丹神药的想象力和渴望,填补了市场空白。晚期病人的购买,带动了正在接受医院治疗的病人购买,抗肿瘤保健品的传奇从此谱写开来。
“中华灵芝宝”的成功,引来了大量的商家效仿,他们纷纷在市场上推广同质化的产品,中国抗肿瘤保健品市场走进了战国时代。在战国初期,由于尚未开发的地方市场众多,国家监管不力,品牌的价值一时难以体现,商家们并未意识到同质化竞争的危害。但是市场开始洗牌后,很多商家发现自己越来越难以在市场上立足,因为在同一领域里消费者只认可第一品牌。部分熟悉营销规则的商家意识到:自己的产品要想占据稳固的市场份额,必须在定位上与对手错开。市场细分出现了。
笔者在调研中发现,肿瘤患者除了有缩小肿块和改善症状的需求,他们在放化疗时有减轻毒副反应的需求、出院后有减少肿瘤复发的需求、平时有提高免疫力的需求……消费者的每一个需求都有可能形成一个细分的市场,每一个细分的市场都将由自己的第一品牌主宰。
定位理论创始人里斯、特劳特说:“不能在这个领域成为第一,就要想办法在其他领域成为第一;不能在这里成为第一,就要想办法在其他地方成为第一……总之一定要成为第一。”这个理论已经被中国营销人普遍接受,也将在未来几年影响中国的抗肿瘤保健品市场。
② 癌种:
肿瘤按病灶所在部位可以分为肝癌、胃癌、肠癌、乳腺癌等,其中某些癌种的发病人数众多,完全有条件形成一个细分的市场。笔者在市调中发现,今年上海市场就多了一个专门针对肝癌的“肝必康”胶囊。
③ 灵芝< |
(转摘自“医药快讯信息网”)
≡ 查看、发表评论 ≡