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止痛贴膏市场：三强鼎立 竞争日趋激烈 止痛贴剂类产品已形成三个梯队。三强鼎立的竞争局面短时间内难以打破；但第二梯队的黄石卫材、南星、吉民等均是虎视眈眈，三年内有重整格局的可能性。 贴膏类产品是药品中的一种常见剂型。目前冻干混含湿敷贴膏、湿敷贴膏、止痛透骨膏、巴布剂型止痛贴膏和西安千禾正伤康复膏５类剂型占据了大部分市场份额，处于市场主导地位。外用止痛贴剂市场在１９９６年以前总体规模并不大。１９９６年以后，随着奇正贴膏的崛起，天和贴膏与羚锐贴膏很快跟进，１９９９年止痛贴膏类市场出现了三强鼎立的局面。与此同时，各地前身为卫生材料厂（最早有１０００家左右）的众多厂家，纷纷上马止痛贴剂产品。据不完全统计，目前生产并销售贴膏类产品的厂家在２００～３００家左右，有７０多个品种，形成了三个梯队的市场格局。第一梯队，依次为奇正、天和与羚锐，销售规模均在每年１亿元以上；第二梯队，以黄石卫生材料厂、吉民药业、南京中医药大学药厂、陕西白鹿制药、济南东方制药、上海强生等为代表的８～１０个厂家，年销售额在１０００万～６０００万元之间；第三梯队，由各地生产卫生材料的小厂或附带生产经营该类产品的厂家组成，约有２００家以上，年销售额在５０万～５００万元之间。据估算，贴膏类产品的现有市场销售总额约为１０亿～１２亿元。休 闲 居 编 辑 消费者收入情况决定产品选择，低档消费者无明显的品牌喜好，疗效、副作用和剂型、规格都是消费者考虑的重点。 止痛贴剂的消费者可分为高档消费者，中档消费者和低档消费者。高档消费者主要分布于５０个左右的特大与大城市，以及沿海、富裕地区的地级以上城市，消费者月收入大于１５００元，可接受每贴８元以上的价格；中档消费者分布于全国多数县级以上及少数不发达地级以上城市，消费者月收入大于８００元，可接受每贴３～８元的价格；低档消费者主要分布于全国中等以下城市、地县、乡镇、农村，消费者月收入在５００元以下，接受每贴３元以下的价格。 低档消费者对此类产品无明显的品牌喜好，多选择便宜、传统、地产的品种，如狗皮膏、麝香壮骨膏、伤湿止痛膏等品种，用药经验与初用疗效对品牌选择起关键作用；中档消费者品牌选择多跟随广告宣传，品牌选择余地较大，经过用药比较后会忠实于个别品牌，如羚锐贴、天和贴、黄石精品贴、神马海马追风膏等；高档消费者多忠实于某些特定的品牌，选择包装、外观、档次较高的品牌，医生的推荐很重要，老患者、贴剂长期用药患者居多，代表品牌为奇正贴、胡三帖、东方活血膏等。 消费者一般对第一贴疗效的关心处于第一位，尤其是起效的速度与维持的时间，对皮肤的某些感受，会被认为是起效的标志。患者乐于接受透气性好、副作用小、粘贴牢固、不留色素沉着的贴剂。但多数患者认为不能接受硬膏药，干湿混含型湿敷膏药较为新颖，药效肯定，但透气性差，粘贴不牢，需要改进；普通软膏药不如带孔软膏药，对药物吸牧及作用时间不够满意；巴布剂型感觉较好，但品种太少，难以选择到适合自己的产品。 止痛贴剂的市场发展前景十分广阔，从群雄争霸到格局明朗还有５～８年的重整期。因此，抓住机会，击败对手，将会成为未来的贴剂巨头。 目前，奇正、天和、羚锐已成三足鼎立局面，竞争较为激烈，但尚未到白热化的程度。加之黄石卫材紧紧追赶，很快会形成贴剂四强的局面。 从竞争手段来看，奇正以藏药文化概念、神秘、天然、疗效、剂型特色等为手段，重视医院与零售两个市场，投入合理，利润较大，竞争手段均衡全面；天和注重商业与广告宣传的结合，创意出新，精于策划，敢于投入，效果较好，但对医院市场开拓不够；羚锐从产品较窄应用领域加大到各种痛症，加之上市后大规模投入，竞争力得到加强，但投入回报率低，竞争效果不甚理想；黄石卫材品种齐全，历史悠久，照顾到各种需求，尽管没有大的广告投入，但回报率较好，不足之处是品牌知名度不高。 业内预测，未来贴膏类产品市场规模年增长率在１２％～１５％之间；处在第二梯队的７～８个厂家，正在加紧追赶第一梯队，如能在广告投入、销售管理与医院开发方面有所突破，在未来３年内有望进入第一梯队，最有希望的是黄石卫材与吉民药业。另外会有相当一部分同类企业在３年内在竞争中出局，放弃此类产品的产销。 专业人士提醒企业，单靠广告轰炸拉动销售的作用将越来越小，品牌建设将从提高认知度、知名度进入到建立品牌忠诚、品牌美誉度层面，从而维持长期高增长与竞争优势。另外建议相关生产厂家营销的重点侧重于零售与医院销售均衡发展，两手都要硬，谁在医院销售方面有所突破，谁就有可能成为领跑者。普通软膏药应加快改造进程，巴布剂的引入和替代将是必然趋势。 （新华社提供，未经许可，严禁转载） |
