不久前爆出的德国默克出售在华的OTC业务一事尚未尘埃落定，2004年度中国处方药市场业绩排名第一的跨国医药企业阿斯利康又爆出冷门。日前，该公司高调宣布旗下的拳头产品――消化类药品洛赛克(奥美拉唑)将以OTC的身份亮相国内市场，这也是阿斯利康在中国上市的第一个OTC品牌。阿斯利康这一姿态向世人表明，面对充满诱惑的市场，其在全球一贯秉持不轻易进入非处方药市场的原则，依然可以转变。

 

    媒体投放和品牌收购

    “处方药去年我们排第一，但如果把OTC加进来综合来看，阿斯利康只排到第三位，落后于西安杨森和葛兰素史克。这两家都是靠OTC产品占领广大市场份额的。一家跨国公司如果没有OTC业务，它就不可能成为中国第一的企业。我们渴望成为这个市场真正的NO.1，所以我们要大步地迈进中国OTC市场！”阿斯利康中国区商业运营副总裁马克在接受采访时说。

 

    这场令外界多少有些惊讶的“谋变”其实并非突然之举。早在2003年末，阿斯利康就开始了OTC队伍的筹建。据了解，此前洛赛克已有1/3的销售份额来自药店。看来，这是一场“蓄谋已久”的挑战。“洛赛克在全世界有多年的临床，另外，从商业角度来考虑，我们决定把它作为进军中国OTC市场的第一炮。”马克作出这样的解释。

 

    对OTC市场颇有研究的东盛副总裁关平表示：“今年底，国家将正式对处方药和非处方药的销售进行严格监控和管理，洛赛克OTC的上市使阿斯利康赢得了主动。此外，洛赛克有良好的医院推广基础，这是一个优势。”

 

    那么，一向擅长处方药营销的阿斯利康如何经营充满变数的OTC业务？

 

    “这是一个大投资的决策。” 阿斯利康中国区总裁柯石谛说。被问到阿斯利康会拿多少钱做广告，他笑称：“一想到媒体投放量，我的胃就会犯酸。”同时，他告诉记者：“市场推广不仅在媒体，还有在店员的教育方面，我们希望店员可以更好地帮助病人。”据悉，阿斯利康面向药店的大规模培训已经展开，首站选定广州。今、明两年，洛赛克虽然会在全国铺货，但重点还是会在经济比较发达、自我药疗环境较好的城市。

 

    据马克透露，阿斯利康另一个治疗过敏性鼻炎的产品雷络考特的OTC申请也在进行当中。此外还打算寻找别的公司一些好的OTC品牌进行收购。“我们只有做大OTC业务，才能真正和杨森、葛兰素史克比拼。”马克坦承。

 

    对两个群体的影响

    面对洛赛克OTC的高调进入，有两个群体会不可避免地受到一定影响。一是国内奥美拉唑仿制药企业，另外就是产品诉求五花八门的胃药生产企业。

 

    对于奥美拉唑仿制药的国内厂家而言，洛赛克OTC的面市绝对不是一个好消息。以奥美拉唑肠溶胶囊为主打产品的山东万杰制药，在奥美拉唑仿制品市场中尚属佼佼者。该企业市场部经理岳萌在接受记者采访时表示：“近期没什么影响，但长远不好说。阿斯利康进军OTC市场，肯定会使一部分市场份额发生转移。对于这个市场未来的进入者而言，难度更大。”

 

    他同时强调，“胃病治疗仍然需要医生指导，进行方案式解决，有些病症还需要联合用药。所以这个自我药疗市场还不是非常成熟。作为一家大企业，阿斯利康有品牌优势，但要看它在OTC市场的运作如何，能否得到市场的认可。大家都清楚这个市场的发言权在谁的手中。对于我们，就是要做好自己能做的事情。况且中国市场那么大。”

 

    国内另一知名胃药生产企业的市场部负责人则认为，当前胃药市场整体上存在一些不足，胃药市场处于低层次、无序竞争状态，国际品牌还没有深层次介入：胃药市场的科技含量处于一个较低的水平，谁占领了科技制高点，谁就可能笑到最后。

 

    投资回报率决定是否继续

    如同其他外资企业，对于目前胃药市场上相关企业和品牌的表现，阿斯利康方面表示不愿作任何具体的评价。“目前在OTC胃药领域被大众所普遍接受的那些产品，从学术上来说，跟洛赛克还是有一定差距的。”

 

    在北京群英企业管理顾问公司董事沈然看来，“阿斯利康进军OTC市场是一个不错的决策，有利于延伸市场，值得去尝试。但从产品本身来讲，洛赛克的起效速度能否满足患者的需求？如果在一定时间内没有一定的效果，消费者重复购买的可能性会比较小：从价格上来讲，它在现有的同类产品中偏高，而它的附加值是否比对手也高？对于消费者而言是否值得去买？是否拥有独特的产品价值？此外，阿斯利康对OTC的营销方式还缺乏一定的经验，对OTC来说，销售的覆盖面一定要广。而凭他们现有的队伍，真能实现有效覆盖吗？”沈然抛出一连串的问题足以有待市场验证。

 

    此外，业内人士还指出，跨国企业进入OTC领域的另一个风险在于企业的政策能否延续。进军OTC市场意味着需要大量投入，外企的高层们在任期内是不希望有大的亏损记录的，所以会衡量一段时间内的投入与回报比，然后决定是否会继续。这也许是近期国内OTC市场上出现两家外企“一出一进”的原因吧。

 

    洛赛克小档案

    洛赛克作为OTC上市的国家有美国、瑞典、墨西哥和中国。该药去年在中国的销量总共达到了5亿元人民币，是阿斯利康销量最大的一个产品。

 

    洛赛克OTC在中国的上市，并不意味着洛赛克处方药的消失，只是它的剂量跟处方药不同。处方药的剂量是20毫克，需要在医生的指导下服用。洛赛克OTC是10毫克，3片装。

 

    阿斯利康将洛赛克进入中国非处方药市场的首个年度销售目标设定为1000万美元，该公司2005年在中国医药市场的销售规模将达到20亿元人民币。