当健身成为一种“都市病”
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  发布时间：2004-02-08 04:17:29

    为什么有越来越多的人投身健身热中，尤其是这种“热”现在已慢慢“煨”成为人们的一种生活习惯？

    健身热大热当前，健身房的经营是否已经走上了良性发展的道路———还会再有“金吉姆”们倒下吗？ 休 闲 居编 辑

    如果这样，那些持卡守望的健身者们该何去何从？

    一项最新研究结果显示，每天运动锻炼身体可能会上瘾。

    美国俄勒冈州保健科学大学贾斯汀·罗茨博士领导的研究小组对两组老鼠的脑部活动进行了研究。一组是正常的实验室用鼠，另一组经过精心培养的喜欢跑动的老鼠。先把它们关在放有锻炼轮的笼子里，让老鼠在轮子上跑动，然后再将轮子撤掉。“所有老鼠都踏在轮子上跑动，因此，他们有一种跑动的动机。”罗茨博士解释道，“经过特殊培养的老鼠天生就有一种长跑倾向，它们可代表人群中那些有强烈跑步欲望或冲动的少数极端个体。”

    大型场地、进口器械、专业教练……打着这些旗号，2001年的上海，健身俱乐部如“火山爆发”般诞生在各个角落。随着近十家国内外著名的健身俱乐部相继登陆上海，年轻并时尚着的一群人更是迫不及待地投入了它们的怀抱。

    不过，虽然同样是解放肢体中的渴望，但众会员却另有各自理由———

    健康主义：工作是“福”

    健康可以说是众多健身理由中最平常又最实在的一个了。

    在恒隆广场工作的小刘，去年刚毕业时对自己的工作环境是一千个满意、一万个称心，可得意了没几个月，就愁眉苦脸起来，“上大学的时候，我差不多每星期都要和同学打几场篮球，精力不要太充沛哦，可上班以后，人忙了，也懒了，整天坐在办公室里却又像睡不醒似的。我想，这大概就是‘亚健康’吧。”就这样，小刘走进了健身房，他的目的很明确：健康。

    “生命在于运动”虽是句土得掉渣的话，但在当今这个快节奏的社会里，其现实意义倒是越来越凸现了。孵空调虽然舒服，可不知流汗为何物似乎也不是件好事，毕竟出汗可以排出体内的毒素；整天坐在写字楼里对着电脑敲击键盘，每每从坐了半天的椅子上站起来，就觉得腰酸背疼、颈椎僵硬……

    于是，在感叹“生命诚可贵，健康价更高”的同时，有些人开始吞食各种健康片，还有些人则决定“主动流汗”，健身也就成了他们的不二选择。

    修身主义：不留哀怨

    在办公室里久坐不动的另一个致命的“副产品”则是身材走样。前几日与一好友通电话，刚自报完家门，电话那头就传来一句：“告诉你呀，我有‘救身圈’了！”声音颇带几分哀怨。要知道，朋友上班轻松得不得了，坐在位子上基本不用挪动半步，不过代价就是腹部赘肉越来越多，这才有了开头的一幕。

    哀叹完毕，她神秘兮兮地说，“我决定去健身房跳操了，上星期高中同学聚会，碰到一个过去蛮胖的女孩子，现在苗条得我都不敢认了。一问才知道，她在健身中心跳了两个月的操，减了20多斤唉！”朋友的语调渐渐兴奋起来，想必眼前已浮现婀娜体态了。

    事实上，为了好身材而健身的人绝对是多数派。当然，健身俱乐部不是胖墩夏令营，来锻炼的并非个个都超重，有的人只是防患于未然，为了保持好身材才不惜“挥汗如雨”的。所以，在健身中心减肥的效果可能比吃各种减肥产品有效得多，你想，既有志同道合者和你一起吃苦，又有那么多活生生的“魔鬼身材”和“六块腹肌”作参照，不卖力点行吗？    时尚主义：健身是身价

    相比之下，还有一些健身会员的目标就不那么明确了，他们皮夹中的健身会员卡多数时间里只作摆设用，他们去健身，为的只是跟上时尚的脚步，使自己不显得落伍。

    没办法，这两年里，“你在哪儿健身啊”已成为白领之间通用的问候语，拥有一张健身中心的会员卡也成了白领阶层的一项重要标志。所以，如果你自觉还是时尚中人的话，就得赶紧搞清楚舒适堡、美格菲、亚历山大等知名俱乐部在上海的地理位置、搞定一张会员卡，不然被人家问候起来，岂不是很没面子？

    不过，为了追赶时尚而成为健身会员的，也许是最被动的健身者，“三天打鱼，两天晒网”，他们是很多健身房最欢迎的客户了。

    旁观主义：MM多得看不完

    小潘，是老同学中被公认的“健身狂”，自从一年前办了张健身俱乐部的会员卡，就成了“死忠”的健身迷，去健身俱乐部比过去到学校上课还准时，而且风雨无阻、全年无休。可奇怪的是，小潘如此刻苦，身材却不见起色。终于，和他一起去健身过的一个同学一语道破天机：“他哪里是去健身啊，是去看美女的！”

    其实，小潘如此不务正业也是情有可原，他从事的行业严重地“阳盛阴衰”，平时又忙得与同事之间都罕有交流，要是再不趁着健身的机会结识些美眉，日子会多么无趣啊！而健身中心的出现，不但把“一个人吃苦”变成“集体受罪”，还给寂寞的人们营造了一个交流的平台，比起电视上的“速配”，这里的档次明显高多了。

    贝菲特国际健身俱乐部的市场部经理刘平说：“聚到一个俱乐部来的，大多是具有相似背景的人，相互之间有共同语言，容易沟通。我们俱乐部还常常组织一些户外团体活动，所以，在我们这儿由健身而走到一起的恋人还不少呢！”

    献身主义：“上瘾了，别救我”

    每到晚上7点，伏案工作一天的徐先生就会有种“止不住的渴望”———他要冲出办公室，只为那一台健身房的跑步机。

    罗茨博士的实验在徐先生身上有了充分的说服力，他每天都要去健身房锻炼，否则就会全身不舒服。“开始是为了减肥去健身房的，结果就养成了这种很粘人的习惯，只有天天锻炼，才可以让自己舒服。”他有点不好意思。

    在罗茨博士的实验中，观察的六天里，正常的实验室用鼠每天跑2英里，而特殊培养过的则能跑完6英里。在第七天，让每组老鼠中的一半离开锻炼轮。那些放弃锻炼的老鼠脑部25个区中有16个区活跃程度增强，而经过特殊培养的老鼠脑部活动最剧烈。

    罗茨博士说：“跑动强度大的老鼠，其脑部某些区域活跃程度极强。而这些区域正是老鼠大脑中控制可卡因、吗啡、酒精和烟碱的那些区域。”研究结果表明，如果不让老鼠跑动，它们就会产生一种锻炼的生理欲望。研究小组认为，人们对锻炼也可能有类似的反应。

    徐先生很同意这点，“如果不让我跑够一定公里的步，我会给闷死的！”他说。

    给上海健身行业“搭脉”

    “金吉姆”的倒闭给上海滩上所有的健身俱乐部敲响了警钟，也给了这些俱乐部一个反思的机会。毕竟，一个“金吉姆”倒下了，成百上千个“银吉姆”还得活下去，并且要活得更好，更好照顾那十多万的健身族。    36.5天=365天

    据统计，上海健身俱乐部会员卡使用率每年只有8％－10％，也就是说，一年中持卡人只有36.5天在健身房锻炼。

    对此，复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授认为，“目前大多数人对健身还懵懵懂懂，并没有把健身视为生命的必要组成部分，被动型的健身比较多，常常是哪里不舒服了、胖了，才想到去运动运动。”从前文中列举的上海人健身理由中，我们也不难发现，上海的健身群体其实还不成熟。

    上海星之体育产业集团总经理谈剑也说：“健身行业在我国还只是处在起步阶段，所以呈现出一些不规则状态，也是必然的。”

    3000元年费起底

    在美国，每8个人中就有一个健身俱乐部会员，而我国参加健身俱乐部的只占0.1%。作为知情人，谈剑总经理解释到：“现在大多数健身俱乐部都开在人群集中的黄金地段，把目标消费群锁定在白领、金领以及外籍来沪人士，参加健身俱乐部也被认为是时尚的标志，其实这与健身概念本身并不匹配。”

    目前沪上大部分健身俱乐部采取的是会员制方式，一般中档的健身中心在3000元/年左右，高档的则要6000－8000元/年。会员制就像一个“滤网”，滤掉了相当数量经济收入不稳定的消费者，也使这一原本应相当普及的产业变成了“贵妇人”。然而，被会员制排斥在外的潜在消费群却比正在健身的人多得多。所以，中低档的健身俱乐部发展空间其实更为诱人，因为高收入人群毕竟有限。到了人们都将健身作为生活中不可分割的一部分时，我们的健身行业也就上了一个新的台阶，但是这种转变必须是建立在健身俱乐部降低门槛的基础上。星之俱乐部在这方面倒是先行一步，不仅有面向白领、高薪族的旗舰店，也有面向大众的社区店。

    90%模仿美国形态

    纵观近两年上海健身俱乐部在数量上的壮大，确实令人瞠目，但你又很难说出这家和那家到底有什么本质差别。谈剑总经理对此颇有感受：“据我了解，目前上海90％的健身俱乐部模仿的是美国的形态，美国人先进成熟的管理实践固然有利于我们的发展，但不同文化背景的人达成健康需求的方式是不同的。美国人已经把健身作为生活的一部分，而且他们偏爱激烈运动，生理上也能承受；中国人则推崇的儒雅精神，在健身上也是如此。所以，100％的美国健身模式在这里可能水土不服。”

    而一个模子里刻出来的健身俱乐部，失去的是人们在选择时“非你莫属”的优势，市场饱和后就只有价格战一条路了。但价格的下降也会带来服务质量的降低，对俱乐部的可持续发展不利。蒋青云教授认为，“明确的定位很重要，也许现在很多人对健身俱乐部还没有什么差异性需求，但俱乐部应该对顾客做出引导。其实，在投资时用不着追求一步到位，不妨开设重点项目，使自己具有不可取代性。”

    为上海健身俱乐部“开方”

    帮顾客克服成本

    “时间对我来说比什么都贵。”供职于一家会计师事务所的张小姐这样告诉记者，“我工作很忙，可自由支配的时间非常有限。下班回家后休息还来不及呢，哪里还有精力去健身啊？”张小姐的话道出了不少还在犹豫该不该加入健身大军的人的心声。

    顾客在健身中心消耗的不止是金钱，还有时间和精力，顾客在计算健身成本时通常也会把这也算进去。因此，如何让顾客克服这个成本就是俱乐部营销的关键。”蒋青云教授开始为健身俱乐部指点迷津。

    “如果说‘健身2小时就能换来8小时更好的工作’，那么顾客也许就会觉得付出时间、精力是值得的。”蒋教授继续说道，“再说，健身是很苦的，而付出以后在短时间里却看不到收获，如果像打电玩时一样，锻炼者随时可以知道自己的‘力量指数’的变化，把健身效果显形化，他们就会有成就感，也就更愿意付出这笔成本。”

    一条龙营利更佳

    而对于会员费这种提前消费的方式，蒋青云教授认为，像健身俱乐部这种动辄百万美元的巨额投资，会员费确实是个快速收回资本、改善现金流的好办法。“但作为一个有长期打算的投资者，不应把希望寄托于这种‘杀鸡取卵’式的做法。健身俱乐部是一次性投入很大、靠长期运行来挣钱的，因此要尽可能充分地利用设备，以此来降低成本、改善现金流。”

    蒋教授进一步指出：“对于任何处在引入期的需求，人们其实并不知道自己究竟要什么，所以也就什么都想要。这时可以考虑交叉营销，可以通过会员费以外的组合项目来赚钱，比如吃饭、桑拿等。这样既可以让顾客在同样的时间里享受到更多，同时有些项目现金流快、投入又不多，可以分摊成本、降低风险。”据“贝菲特”的市场部经理刘平介绍，国内健身俱乐部90％的收入是会员费，而国外健身俱乐部会员费只占总收入的60％，还有40％是场内消费，比如营养品、服装等。

    “与其他没有替代作用的俱乐部、百货店等捆绑营销也是不错的选择。像哈根达斯，基本上有伊势丹、太平洋百货的地方就有，不但目标群体明确，又可以与那些店家互动。”蒋教授的营销策略可真不少啊。

    适时上顶“紧箍咒”

    “这两年附近相继开出两家高档健身俱乐部，只要我们的价格一有变化，他们就跟着调整。”“金吉姆”董事长刘霄瑾在接受媒体采访时曾指出市场无序、竞争激烈是“金吉姆”倒闭的原因之一。

    刘平觉得，成立健身行业协会势在必行，“行业协会只让具备条件的健身俱乐部加入，这样可以把那些只想靠收会费来‘圈钱’的俱乐部拒之门外，既规范了市场，也保证了消费者的利益。”

    谈剑总经理则认为，要使上海的健身市场走向规则，关键还在于企业。“现在俱乐部之间只有竞争、没有联合，以致目前供应商市场非常不规则，价格高得离谱。其实，就市场潜力来说，目前健身中心的数量还不够，所以，俱乐部之间现在需要的是联手，要考虑的是如何让更多的人参与进来。相互之间无谓的竞争，只会把压力转移到客户身上。各个健身俱乐部其实可以形成采购联盟，进行合理成本的探讨，定下行价。”不知谈总经理的这招“停止内战、一致对外”是否会给上海的各家俱乐部带来启发呢？作者：本报记者王王

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