品牌热中的消费心理
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  发布时间：2005-11-18 00:28:21

    越来越多的人惊奇地发现市场上琳琅满目的商品，大到住房、家俱等耐用品，小到牙膏、纸巾等便利品，几乎都有自己的名称，甚至水果皮上还有“XX牌”的注解。似乎在一夜之间，中国的企业家们都对品牌着了迷。这是继80年代西方国家“品牌热”之后，90年代，在我国兴起的“品牌热”。1994年以来，我国各级政府先后开始了不同规模的“名牌战略”工程，命名了一大批名牌产品。越来越多的中国企业家开展了营造自己品牌、创名牌的工作。

    我国“品牌热”的出现，是基于世界名牌开拓中国市场所表现出的惊人能力，是基于法律上对品牌价值(无形资产)的承认与保护，更是基于我国买方市场的出现，消费者需求及购买行为的变化。我国企业家逐渐明白了品牌是商战利器，是企业无价之宝。休 闲 居 编 辑

    品牌俗称牌子，著名市场营销专家菲利浦·科特勒(PhiliPKotler)认为；“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”名牌则是高知名度、高美誉度的品牌。

    科技进步，信息沟通迅捷，买方市场环境下，市场上同类商品的同质性远大于其异质性。同类商品，特别是日用消费品，其科技含量、功能等大致类似，消费者购买商品更多地选择那些已被市场普遍认同的、能让其感到放心省心的、能体现其个性特征的品牌商品。品牌成为消费者购买的指示器。消费者对商品的选择评价很大程度上变成对品牌的选择评价。

    1.品牌认知心理

    从对某一品牌无意识，到有一个不确切的感觉，再到对其有确切的感知记忆，最后形成强烈偏好、一定的品牌忠诚感，这是消费者对品牌认知的一个连续的心理过程。

    品牌认知使消费者对某品牌产生一种似曾相识的熟悉感，这种熟悉一般来讲是人们所喜欢的。它让人们感到自己信息灵通、常识丰富、能跟上时代。它还可以在消费者对产品性能缺乏了解时缩短购买决策时间，促使消费者产生购买某一品牌商品的行为。当人们在购买前拿不定主意时，人们往往首选自己熟悉、深入人心的品牌，甚至有些消费者在去商店之前就根据自己的品牌记忆与偏好、已经决定了选购的品牌。品牌认知与人们购买态渡、购买行为之间存在着必然的联系。美国兰德公司(Landor)曾就667种品牌的认知状况抽样调查了1000名美国消费者。发现，熟悉的品牌容易赢得人们的青睐，高的知晓度意味着较高的美誉度，这也正是广告宣传的出发点。

    2.品牌联想心理

    消费者对品牌认知的同时伴随着其对品牌的联想。品牌联想是消费者心目中与某品牌相关联的一系列事物，是品牌特征在消费者心目中的具体体现，与品牌定位有着密切关系。比如说，消费者对“红旗”牌轿车认知时，可能会联想到我国的开国领袖们、天安门或新华门，联想到民族工业、黑色的较长的车体、鲜艳的小红旗饰物等。对某一品牌的联想越确切丰富，说明消费者对该品牌认知越深，一般表明消费者对该品牌较为关注、感兴趣、有好感；反之，对某一品牌的联想越模糊、贫乏，说明消费者对该品牌认知越浅，一般表明消费者对该品牌没有给予注意、不感兴趣或没有好感。

    品牌联想使消费者将同类商品的各种品牌在心目中区别开来，便于消费者对品牌认知、理解，为消费者提供了购买某品牌的原因。

    3.品牌忠诚心理

    一般情况下，在品牌认知、品牌联想及购买使用获得经验的基础上，形成对某品牌的忠诚态度和行为。也有些消费者由于某些因素的制约，如经济状况，虽没购买使用过某品牌商品，但内心对该品牌有着强烈的“盲目”忠诚，一旦条件满足，他们会去购买自己心目中的理想品牌商品，实现自己的梦想。在品牌忠诚心理的支配下，消费者会产生长期的重复性购买行为，他们也会以喜爱、欣赏的心情来接纳该品牌的新产品，甚至他们会由此而谅解该品牌产品的失误，基于以上分析，在“品牌竞天下”的时代，企业可以从三个方面人手来增强其品牌竞争力。

    1.极力让消费者记住自己的品牌。人们非常熟悉的“娃哈哈”品牌其创立历程告诉我们：企业的品牌定位和品牌命名应独特、能切合目标顾客心理特征、与竞争品牌有显著不同。当娃哈哈人决定不去生产第三十几种老少皆宜的全能型营养液而去生产第一种儿童专用营养液的时候，他们没有采用营养液品牌常用的“宝”、“精”、“素”的名称，而独具慧眼选中了源自一首广为传唱的新疆民歌的“娃哈哈”三个字。独特的品牌定位和别致的品牌名称，以及在以视觉为中心的品牌识别系统中设计的醒目突出的文字和图案，大大缩短了消费者与商品之间的距离，强化了消费者对“娃哈哈”的印象。另外，娃哈哈人还投入足够的促销费用对品牌进行大力宣传，迅速提高了它的知名度，广大消费者在愉悦的心境中熟悉了“娃哈哈”，记住了”娃哈哈”。

    2、极力让消费者对自己的品牌产生丰富积极的联想。当消费者接触到某一品牌时，可能会想到该品牌产品的特征、价格、应用状况，该品牌特定消费者、形象代言人、所代表的某种生活方式，该品牌的经营历史等无形价值、其所在的国家或地区，等等。企业可以通过品牌定位、促销活动引起和强化消费者把其品牌与一系列有益的事物联系起来，加深消费者对品牌的正确认知。

    3.致力于提高消费者对本品牌的忠诚度。企业要牢固树立消费者至上的经营指导思想，一切活动围绕消费者展开，自觉满足消费者需求，赢得消费者的好感和信赖。企业特别要建立健全消费者咨询系统、完善的服务体系，要不断提高产品质量、改进产品性能、推陈出新，要合理制定价格、使之符合消费者对该品牌商品的心理感觉价值，塑造出比竞争品牌更良好的品牌形象。

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