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跨越奢侈品品牌的雷区 宾利是幸运者 休 闲 居 编 辑 在少有的10%没有进行品牌延伸的奢侈品品牌中，来自英国克鲁郡的宾利，是一个鲜见的生存了上百年、品牌形象却依然光鲜纯正的超级轿车奢侈品。其实，宾利也并无特别的过人之处，唯一可以称道的是它的运气。它也曾有过经营困境。第一次是在1931年，当时宾利正挣扎在倒闭的边缘，在那个关键时刻，劳斯莱斯出手以12.5万英镑买下宾利，宾利汽车正式加盟劳斯莱斯汽车公司。从此，宾利被劳斯莱斯改造成其豪华轿车的“跑车版”。第二次是在1998年，由于劳斯莱斯汽车公司的精雕细刻式的手工生产方式在与对手大规模工业生产的竞争中处于下风，宾利轿车虽然还是世界上设施最豪华、品牌最名贵的轿车，但是在技术上早已被竞争对手超越。陷入困境的劳斯莱斯，不得不寻求买主以求生存。1998年6月，宝马公司在争购劳斯莱斯汽车公司的投标中败给了大众公司，宾利就此收归大众汽车的帐下。宾利的两次生命历险都被幸运地拯救了，并且拯救者均是对宾利的奢侈品品牌定位极为赏识的“明主”。他们愿意输血将宾利作为一个“商业梦想”来经营，而不仅仅只是为了盈利，他们没有过多地干扰宾利的奢侈品之路，而是让它无所顾虑的更加专注于奢侈品。 被迫走下神坛 与宾利相比，90%面临困境的奢侈品品牌显然没有这般幸运。为了生存，他们不得不依靠自己的力量，实施转型，但是转型之路无比艰巨，除了一个强大的品牌之外，他们的账簿上已经一无所有了。无奈之下，经营者们不得不忍痛割爱，主动走下奢侈品的神坛，去迎合大众，让大众的购买能量来拯救自己，尽管那样会让自己奢侈品的品牌价值大大稀释。于是，法拉利揭去了自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个大众有钱就能染指的高端跑车品牌，从此再也不敢奢望当年超级奢侈品品牌的超额溢价了。一起沦落的还有Prada精品时装，1993年的时候，它居然打破自己“最了解女人”的品牌诺言，冒险涉身男性服装和鞋帽市场，这次冒险让它在女人世界里几近声名狼藉。尽管如此，仍不乏在奢侈品品牌延伸的洪流里独善其身、守身如玉者，如精品界最大的巨头LVMH，品牌横跨高级服饰、珠宝、手表、美容用品、酒庄、百货公司、艺术拍卖公司、电子商务网站和免税商店等，甚至大胆地将自己的经典老牌改头换面。还有Gucci集团，其旗下有古奇、伊夫·圣洛朗、AlexanderMcQueen等主要品牌，产品品类囊括了服装、饰品、皮具、手表、化妆品、香水等众多产品。LVMH和Gucci集团在奢侈品品牌延伸雷区里的阔步前行，让很多苦恼于奢侈品品牌运营的老总们大感意外。虽然说经营奢侈品意味着“盈利和生存，恰如鱼与熊掌不可兼得”，但能够让自己的奢侈品品牌潇洒自如地出入品牌延伸的丛林，而不被密密匝匝的枝条所伤，却也算是少有的成功奇迹。 零售天才布拉沃的秘密 很多人开始问，奢侈品品牌运作，到底有什么样的潜规则？如何跨越奢侈品品牌运作的雷区？有一个值得称道的奢侈品品牌给出了明确的回答，它就是Burberry，一个来自美国的风衣品牌。1997年的时候，Burberry品牌已经濒临亏损的边缘，很快就要支持不下去了，那年9月，经过苦苦寻觅，Burberry品牌的母公司找到了零售天才布拉沃，让它担任公司的CEO，临危授命的布拉沃显然被视作了Burberry品牌的“救火队员”。布拉沃上任后，动用了重振一个奢侈品品牌的一切手段，启用广告、公关、活动行销等的多重传播手段，将Burberry品牌塑造成了一个比传统形象更有现代感，而又不失怀旧风格的年轻品牌。紧接着，为了带领Burberry尽快走出困境，布拉沃开始闯进雷区冒险了。在布拉沃看来，传统Burberry品牌只有雨衣、雨伞和领带等几款产品太过保守，它的品牌附加值和衍生价值根本就没有被挖掘出来。随后，布拉沃大胆地将Burberry衍生出了几个副品牌，进入了女性、儿童和配饰等高利润市场，并配合每个副品牌开发了一系列适合的新产品线，采用相应的营销组合，全面开发品牌价值。为了不让延伸后的副品牌和产品线对主品牌造成伤害，布拉沃在保持所有品牌和产品品牌调性系统一致的情况下，对各个品牌的细分点进行了精细规划，避免在延伸后触碰品牌间互相竞争、品牌形象冲突和品牌联想不一致的雷区。 奢侈品潜规则 经过一系列的调整，Burberry的产品结构更加合理，男装和女装以及配饰所占的比例较为均衡。布拉沃的这一系列动作非常见成效，2003年Burberry品牌在全球的零售价值达到了20亿英镑。Burberry品牌是一个足够幸运的品牌，它在布拉沃令人叹为观止的品牌延伸中得以幸免于难，并且喜获重生。尽管布拉沃在品牌延伸的雷区里很大胆，他似乎将Burberry品牌扩张到了每一个能扩张到的产品品类，也将Burberry品牌分裂成了好几个品牌个性极其鲜明的副品牌，他几乎榨干了Burberry品牌本身的每一点价值，却没有让Burberry的“奢侈”有丝毫的损伤。一切看来是那么的不可思议，布拉沃却认为很简单，他说，无论进行怎样的品牌延伸和产品线延伸，如果始终保持延伸的品牌和产品前后的形象一致、联想一致，然后在购买者定位上彼此区隔，就不会出问题。他甚至认为，随着Burberry的品牌增值，未来Burberry品牌还会有更大的延伸空间。他说这句话的时候，时间已经定格在了2004年。2004年，距离法拉利和Prada时装品牌的变革时间已经很遥远了，法拉利和Prada已经与奢侈品阵营彻底诀别，它们不可能再回来了，它们触碰雷区的伤痛是永恒而无法逆转的。 |