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“每一位去过中国的人，就一定看到过中国的药品广告，也一定感受过混乱的中国药品市场。”听一位在外企工作的朋友讲，这是他们公司给总部年终报告的题记。WTO日益逼近，我们感到的不仅仅是压力、还有客户带给我们的思考。 前不久，我们接待了一位医药企业的老总。据他讲，前几年由于企业的发展思路正确，抓住了机遇并较好地运用了营销手段，企业取得了长足的发展，他的产品在心血管方面的OTC（非处方）市场推广上占有很高的市场份额。可近两年来，他的企业在发展中却遇到了一些问题： 竞争的加剧和同类产品的增多使得该企业的主打产品原有的市场优势下降；几年来企业对产品的广告投入，并未随费用额的增多而使产品的品牌美誉度增强；长期以来快速发展带来的问题也开始显现出来；在近乎同质下的竞争环境中，企业要发展还是要整顿，产品要市场还是要品牌；公司从员工到决策层士气低下等等。 也许是我们与医药企业有缘，或是服务了一些OTC企业的缘故，在众多的营销诊断和产品的市场营销策划的实践中，我们对OTC市场更多了一些认识和关注。 随着医药体制改革的深入，作为朝阳产业的OTC药品在市场上取得了巨大进步。多方资金介入极大地促进了药品消费总额的增长；流通体制的改革使OTC市场的流通渠道逐渐向产业化发展；灵活的经营模式使OTC企业通过传统医药、保健品等行业取得了大量的经验和人才等方面的支持；经过市场的磨练，有一大批企业快速成长起来，带动整个行业的发展。 然而，OTC在辉煌发展的同时也遇到了一些问题，甚至形成了一定的恶性循环。如：OTC产品鱼龙混杂；市场处于混乱的低层次竞争状态；伤害产品品牌发展的短线投资现像时有发生；厂家对产品恶性宣传使消费者对整个行业的产品产生怀疑；OTC市场尚未摸索到有效的发展规律。 繁荣背后的危机，经营环境的变化及营销理念的发展 OTC的英文意思是说在柜台上买卖的（药品），我国一般就叫“非处方药”。目前，许多国家都采用医保用药管理模式，即由医疗单位提供处方及药品清单，药店作为医疗单位的辅助来提供药品。药品商负责生产各种医疗用品。虽然药店只是医疗单位的辅助单位，但从服务消费者、节省医疗开支的角度上讲，是非常重要的。 随着市场经济进入90年代，国家宏观经济的发展取得了非常大的变化，特别是医药体制改革的发展和全民健康医疗保障体系的建立为整个医药市场的发展提供了巨大的生存空间。而且，近年来人们的消费习惯也发生了变化。人们由过去的大病小病均依赖医院、医生，逐渐转为小病去药店，大病上医院的局面。自购药品已逐渐成为一种趋势。 虽然现阶段的整个医药市场还有一定程度的混乱，但显然99年出台的《药品流通监督管理办法》和《处方药与非处方药》的法规政策，对市场的宏观调整起到非常重要的影响，特别是对正在飞速发展的药品流通业产生了良好的影响。虽然如此，但OTC市场仍然如同一个新生事物一样，在某种程度上也存在着“钙不足”的现像。 OTC市场商机无限，“卖大饼”的也可作经销商 体制宽松是OTC市场取得发展的因素之一。在国家医药管理机构的统一控制下，医药企业采用多种方式来经营、开拓OTC市场。代理制、销售承包制、特许经营制、总代理转包制等各种模式的运用，使更多的有资金、有经验的其它行业的个人或企业介入，大大增加了行业发展的外部资源。同时，也带来了管理上的问题：新介入的企业凭借其他行业的经验来操作产品，素质参差不齐，操作模式不一，甚至造成一定程度的混乱局面。 可以看到：没有医学知识的销售人员在电台大谈心脏病的治疗；“白衣天使”在消费者面前竟不会量血压；消费者到医院看病，专家门诊里却为企业的销售人员兜售药品；有资金的经销商可以承包一个老产品，在新包装面前消费者花冤枉钱买的却是被市场淘汰了的产品；老农或离退休工人摇身一变，就是产品的发明人或是祖传老中医。（未完待续）
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