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创意：看似偶然却艰辛---铁皮石斛品牌策划纪实 铁皮石斛系列产品是以铁皮石斛为主要原料加工成的系列保健品，具有滋 阴补虚、生津润肺等功效。作为中华药苑里的一朵奇葩，铁皮石斛独特的药用 价值和保健功能在《神农本草经》、《备急千金药方》、《本草纲目》里都有 休 闲 居 编辑 相关记载。由于该品烘干后像小小的漏斗，故又被称为铁皮枫斗。 市场宏观概述 接手铁皮石斛的品牌策划后，我们首先在江、浙、沪市场进行了全景式的 调查。由于铁皮石斛的功能多样，自然给市场切入点的选择增加了很大的难度 ；同时，保健品市场在区域性消费方面差异性大，市场变化快，我们从保健品 市场宏观现状，从媒体到经销商，从消费者到终端等作了近一个月的深入调研 ，我们发现： 目前市场上约有三分之二的保健产品将功能定位在抗疲劳和免疫调节上。 这一方面反映了这一市场领域的空间广阔，另一方面也反映了保健品市场存在 着严重的重复投资现象。 医药保健品的突发事件容易影响消费者对整个行业的购买情绪。今年媒体 对保健品的负面报道增多，消费者对保健品的信任度降低。在访问中，不少营 业员反映今年的保健品市场不如去年，市场销售状况不如２０００年。 在对保健品的认识上，部分消费者将人参、西洋参、灵芝等排除在保健品 之外，保健品等同高科技、炒概念的观念已在一部分人中间形成。 消费者的购买决策和消费形态可以简单概括为以下几点： ①中、老年（４０岁以上）消费者消费相对理性，购买前一般会仔细研 究产品宣传资料，购买地点一般选择在药店，对传媒不敏感，但容易产生对 品牌的高度忠诚； ②年轻消费者（２０～４０岁）对免疫调节和抗疲劳的产品普遍感兴趣 ，对传媒较敏感，喜欢在超市、大卖场等处购买保健品； ③女性普遍对护肤养颜等感兴趣，中老年妇女对补钙较关注； ④上海消费者倾向国外品牌。 市场状况分析 目前，铁皮石斛产品主要以枫斗茶（童涵春）、枫斗原料和经过高度加工 的保健品（立钻牌铁皮枫斗）等三种形式在市场上出现。散装枫斗原料（５０ 元／两）、枫斗茶（４６元／盒）以低价格占据了一定的市场份额，低价位成 为竞争的有力武器。主要品牌为立钻牌铁皮枫斗，其市场重心在浙江杭州一带。 在杭州市场，立钻铁皮枫斗市场基本状况如下： 产品状况 产品的功效诉求为生津润肺、养胃。消费者反映服用后抗疲劳 、提高免疫力、精神好者居多。营业员一般推荐为手术后恢复身体、辅助抑制 肿瘤用。产品包装有晶体装、胶囊装、铁皮枫斗礼盒（包括金色礼盒、绿色小 礼盒和大礼盒）等。 产品市场价格体系混乱，不同药店价格各异。在产品的终端陈列方面，在 ８０％的终端都占据较醒目的位置，陈列状况良好。 从产品铺货面看，除少数新搬迁的药店外，９５％的终端都有立钻铁皮枫 斗，尤其以铁皮枫斗晶铺货最广。 品牌推广状况 立钻铁皮枫斗以中国科学院院士为炒作切入点，宣传其权 威性和科学性。１９９９～２０００年，是该产品的市场培育期和快速成长期 ，２００１年，该产品已进入成熟期，不用广告，单靠口碑在杭州已经拥有相 当高的知名度。但该产品缺乏鲜明的定位，终端促销人员不能明确地告诉消费 者其核心卖点。 除了在浙江卫视天气预报节目中有标版广告外，在杭州市场几乎没有其他 形式的广告，甚至连终端灯箱、ＰＯＰ、ＤＭ及产品宣传手册也没有。 终端促销导购员导购技巧一般，厂家也从未与终端营业员进行相关的客情 关系维护，终端导购人员对厂家颇有微词。 消费者分析 消费者年龄一般为４０～５０岁的中年人，收入丰厚，保健意识 强。 大部分在药店购买，整箱购买者比较多。 购买目的主要有二：一是作为高档礼品，二是自己服用。 信息来源主要靠消费者口头传播。 策略分析 思考一：抗疲劳是不是我们的目标市场 从上述调查发现，在抗疲劳和 免疫调节的目标市场上，这类保健品已经是“人满为患”，如果要在此市场 有所作为，必须超越昂立、万基等大品牌，难度之大、成本之高可想而知。 有没有必要往“抗疲劳”这一条路上挤，值得考虑。 思考二：“润肺”市场机会有多大 铁皮枫斗众多的功能中，“润肺” 是一个非常不错的卖点。中国烟民队伍数量庞大，间接吸烟者数目惊人，再 加上环境污染日益严重，清除肺部污染、增强肺部的保养和保健必将得到越 来越多人的重视，市场潜力不可低估。 更为重要的是，目前“润肺”市场上没有特别响亮的品牌，大部分药品和 保健品大都集中在针对某些症状上，如去痰。这为铁皮枫斗提供了广阔的发挥 空间。 思考三：解酒及戒烟产品为何受冷落 在调查中我们发现，对许多瘾君子 来说，放弃抽烟几乎是不可能的，但他们不拒绝保健。许多戒烟类产品销售业 绩不佳就是违背了烟民的意愿，想剥夺他们享受的权利，结果当然不妙。 整合营销传播要求我们的策划要从消费者出发，研究消费者，尊重消费者 。任何违背消费者意愿的定位都有可能遭到灭顶之灾。 思考四：铁皮石斛“润肺”市场的基本策略 铁皮石斛在定位于“润肺” 市场时应尊重目标消费者――烟民，让消费者在不放弃享受的同时得到保健， 其基本策略是一种尊重人性、不拒绝享受的生活方式。 在以烟民为切入人群后，市场可以走出“烟”区，走向肺部遭受污染的普 通大众。 品牌策划 通过上述分析，我们将铁皮石斛的目标市场定位在“润肺”这一细分市 场上，目标切入人群为有肺部保健意识、高收入阶层、以男性为主的吸烟群 体。定位之后，便是产品的核心概念提炼及创意的表达了。 一个优秀的产品概念应该让消费者一目了然。铁皮枫斗核心概念定位于 “清除肺部的烟尘及毒害”，但这种表述过于平淡；“润肺”过于文气、含 蓄，不能直接传播利益点；“烟伴侣”太一般，且会给传播制造阻力。 最后我们在厨房里找到了灵感：抽油烟机将厨房里的烟雾清除得一干二 净。于是“肺部的抽油烟机”的概念就这样诞生了。 品牌策略 功效定位：润肺； 品牌定位：健康、时尚、尊重人性、不拒绝享受、一种全新的生活方式； 渠道策略：传统保健品渠道，创新渠道可借用“烟道”（香烟销售渠道）； 礼品定位：父子情感联系的纽带； 广告诉求定位：肺部的抽油烟机、肺部的私人保养师； 包装定位：烟盒状或其他包装； 产品成分定位：铁皮枫斗、梨膏糖、胖大海等。 医药经济报 |