在中国的保健品营销历程中，最初是产品的成功――鳖精、三株等都是那个时代的产物，然后是概念的成功――以脑白金和速立特为代表，直到今天铺天盖地的广告和电视直销――哈药的产品和中脉系列等。看着众多跟风产品前赴后继地扑倒在保健品营销之路上，笔者一直在反思这样一个问题：保健品营销应该何去何从呢？长期混迹在医药保健品这个行业，看到的大都是“一锤子买卖”，绝大多数企业根本就没有品牌的概念，这是不是中国保健品产业的悲哀呢？

 

    一段时间以来，北京同仁堂某补肾胶囊（以下简称C胶囊）的广告在全国也算得上铺天盖地了，我们暂且不论其是否会大获丰收、满载而归，但是其沿袭同仁堂的百年品牌做文章、以“拯救男性健康”为主题的一系列品牌推广活动，还是颇有可圈点之处。点评C胶囊去年的市场营销特点，笔者认为其更应该在以下几个环节中加强工作力度，发挥百年品牌优势，制定中国保健品的营销规则和市场推广操作模式，做一流企业：

 

    细分男性补肾市场，提高有效市场份额在当前市场营销开始注重精耕细作的发展趋势下，保健品营销更应该加强在这一环节的工作。虽然C胶囊在去年的宣传中一直把目标人群分成了不同的几个年龄阶段，但是仔细看看却不难发现，这几个年龄阶段除了未成年人以外几乎涵盖了所有的男性消费者，市场细分并不明显。事实上，深入调研分析后可以发现，在我国，补肾壮阳市场的消费者几乎全部集中在40岁以上的成年男性这一群体。

 

    最近，有人在精细化营销的基础上提出了精益化营销的理念，以有效的市场占有份额为精益化营销的目标。这是科学的，也是可取的。这标志着以精耕细作的市场操作为代表的大而全的经营方式已经过时，我们更应该强调的是有效的市场占有额，而不再是大而全的传统营销模式。因此，C胶囊的营销推广应集中主要力量，去开发和维护有效市场占有额（40岁以上的男性消费者）。

 

    开发女性市场，培养市场忠诚度随着人们消费观念的转变，各类产品的销售范围已不仅仅是以性别来划分市场那么简单。而这一现象也表明，补肾壮阳市场不能只是针对男性，同时也有女性的需要。相关调查显示，为自己丈夫、朋友送补肾壮阳产品的女性朋友不在少数。而且，在忙于交际应酬的男性消费群体后面，女人自然而然地成了这部分男性产品的代购买者。因此，补肾壮阳的女性送礼市场应该还有很大的市场空间和张力，值得去深挖细掘。

 

    记得有个补肾壮阳产品的广告标题是这样的：“男人壮阳效果好不好，女人最有发言权。”不言而明，谁都知道其中的道理。因此，在拓展市场购买渠道的同时，适当关注女性送礼市场，更有利于提升同仁堂品牌的美誉度，培养C胶囊市场的忠诚度。

 

    通过精益化营销，加大开拓目标市场的力度作为具有悠久历史品牌的同仁堂，在总结和巩固传统运作经验的同时，更应该以精益化营销为手段，利用同仁堂的品牌概念，加大对有效市场份额的开发和维护力度。尤其在宣传推广工作中，更应该将有效的目标市场作为重点突破和开发的重中之重，有针对性地去个别突破。

 

    在我国，众多保健品公司先天的缺陷就是没有文化根基，后天的主要缺点就是缺乏完善的管理机制。随着各企业对中国文化的深入了解和理解、服务系统的跟进（保险公司的运作就是这方面的例子），一些曾经具有优势的保健品公司已经没有任何优势，很多前些年风光一时的保健品企业已经到了山穷水尽的地步。而同仁堂在全国、尤其是上个世纪五六十年代成长起来的人群当中有根深蒂固的影响，因而应该充分利用这一优势，激发目标人群心中的忠诚度。

 

    加强终端品牌建设，做好售后服务做过市场的人都知道，终端是产品决胜同类产品的重点，也是产品销售的前沿阵地。在相对成熟的医药保健品营销渠道中，C胶囊的售后服务观念还稍显淡薄，售后服务人员感觉有点难为情和不好意思。可是，从营销的角度来说，他是我们的消费者，有权利享受我们提供的各种售后服务，这不能因为难为情就可以规避。售后服务是营销中一个必不可少的工作环节，应该加强对终端品牌的建设和售后服务工作的开展，从有形（店面、促销、招贴等）到无形（服务），应该环环相扣、潜移默化地将品牌信息传播到每个细节性工作之中。（作者：杨斌）