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减肥产品：第三代洋品牌卷土重来 那么2003年国内减肥品市场的发展趋势将会是怎么样？消费者究竟会选择什么样的产品？经销商如何看待今年的减肥市场？这个市场目前还存在什么问题？近日北京21世纪福来传播机构对该市场进行了市场调查：其一，在北京、上海、广州、重庆四个城市各抽取500个样本进行访谈，有效样本总量共计1886人，根据减肥产品的消费特性，其中80%的样本为女性；其二，向全国300名减肥品经销商发出行业调查问卷，了解他们对减肥产品的选择取向及行业看法，共计回收有效问卷205份。调查显示： 休闲 居 编辑 数据一：八成以上人不知如何选择减肥品 统计数字表明，我国目前有近7000万人受到肥胖病的困扰，减肥产品年产值将近100亿元人民币。近年来，随着国内减肥热的兴起，减肥品市场也在不断地升温。自1996年起卫生部共批准了100多个减肥保健品。减肥产品的新品牌、新品种也层出不穷，减肥方法如药品减肥、保健品减肥、运动减肥、器械减肥、食谱减肥、血型减肥、电子减肥、电脑瘦身等可谓应有尽有。但基本上中国减肥品市场是三分天下，第一类是减肥保健品、药品，其市场份额约占65%；第二类是特妆字外用减肥品，其市场份额约占20%；第三类是减肥、美体医疗器械，其市场份额约为15%。 据监测统计，2002年，在北京市场上的各种减肥用品就多达300多种，此次调查中有83%的消费者明确表示，不知该如何选择适合自己的减肥产品，又有46%的消费者承认只能根据广告进行购买决策。 数据二：最具购买力的女性集中在25岁～45岁 本次调查中发现，减肥已成为当代中国城市人群的社会性问题，在全国城乡青壮年中超重或肥胖的人群占23%，其中北京高达40%以上，沿海经济发达地区甚至达到50%，直赶欧美国家。 中国有多少人曾经减过肥？此次统计结果是，在被调查的目标人群中，有28%的男性和75%的女性曾经减过肥或使用过某种减肥方法，这说明减肥观念已相当普及。 女性消费者是减肥大军中当仁不让的主力军。本次调查显示，减肥美体产品的消费者中92%是女性，有85%的女性对自己的体形不满意，想通过各种方法达到瘦身的目的。 从营销的角度看，减肥品的主力消费者简直就是“白金”级消费者，调查中发现，最具购买力的女性消费者其年龄段集中在25岁～45岁，她们大多从事较体面的职业，收入稳定，消费力较强，而且偏爱品牌产品，受消费潮流的影响较大。可以说，她们几乎是所有减肥产品都力图覆盖的重要市场。 尽管有如此之多的市场优势，但与此相对应的是，减肥产品的效果却让人担心：在被调查的人当中，只有10%的人对减肥效果表示满意，80%以上的人明确表示对减肥效果不满意。有关专家指出，这种两极分化的现象将是影响未来减肥市场健康发展的潜在因素，其负面影响不容忽视。 数据三：超过半数消费者愿意尝试洋品牌 调查中发现，有65%的消费者曾经试过至少两种／类以上的减肥产品。由于效果不佳，也由于无从选择，绝大多数消费者只能跟着感觉走。73%的消费者认为现在国内市场上缺乏领导品牌，83%的消费者表示目前的各种减肥品都缺乏公信力。56%的消费者表示，鉴于目前国内减肥产品的混乱局面，他们对国内的减肥产品信心不足，愿意尝试国外有信誉、有影响的品牌。 结论一：国内产品还须过“五关” 一方面是市场需求巨大，一方面却是空前的信任危机，中国减肥品为什么会遭遇如此的尴尬？通过此次调查，北京21世纪福来传播机构的研究人员认为，经过几年的高速发展后，国内减肥行业将在近一两年进行大幅调整，能不能生存下来，取决于能不能过好以下几关： 一、效果。调查中，几乎100%的消费者认为，产品效果怎么样是选择什么产品的最主要因素。尽管专家一再提醒快速减重并不是一件好事，但消费者仍期望在可预期的时间内让自己靓起来。单一产品显然是不能达到如此效果的，减肥产品需要给消费者提供更科学的减肥理念和组合方式，让消费者真正得到实效。 二、广告。目前让中国大多数减肥产品“突然死亡”的不是市场因素，而是广告监管当局对减肥产品夸大其辞、虚假宣传的封杀。 三、安全关。诺美亭和御芝堂事件给中国消费者留下最恐怖的记忆就是“减肥品也能吃死人”，这对市场信心是极其沉重的打击。国内医学专家指出，目前国内许多减肥保健食品采用的“替代型”产品机理仍不科学，减肥品生产企业应该学习当前国际上倡导的“运动＋辅助保健品＋科学饮食”的科学减肥方式。 四、品牌。减肥产品的持久生存必须依靠品牌的力量，而这恰恰是国内绝大多数企业的致命缺陷。 五、实力。根据有关统计资料可以发现，我国减肥品企业仍停留在一个较低的层面上，生产规模普遍偏小，投资额为100万元的企业就占了41.89%，投资小于10万元的作坊式企业也有12.6%！企业实力的先天不足只能导致众多减肥品在低水平上重复竞争，随着竞争的进一步加剧，可以预见，中小企业将难觅生存空间。 本次调查的另一组数据也可印证以上观点：消费者在选择减肥产品时，考虑的最主要的因素依次是：产品功效、品牌形象、产品价格、广告承诺。调查中，消费者普遍对更注重研发投入、使用效果久经考验的国外品牌感兴趣，他们甚至认为，“还是国外的产品负责任。” 结论二：中国企业要小心“洋”品牌的卷土重来 据了解，美国FDA(对食品进行认证的专门机构)对减肥保健品的审查一般要15年～25年，而在我国只需要两年左右，甚至半年即可完成，这导致国内减肥品的功效、口碑大打折扣。这一点可以从冲杀在市场第一线的国内经销商的心态反映：在选择减肥品经销时，经销商最看重的是企业研发实力、质量水平、品牌和利润等。 究其原因有以下几点：国外企业具有做长线的心态，专注于特定市场领域的产品开发规划更为久远；国外企业具有雄厚的实力支撑，对产品研发投入巨大，具有领先的科技保障，而不像国内企业往往注重营销投入而忽视研发投入；国外企业系列化的产品线，使合作伙伴感到放心；国外产品高品质、高价位，利润空间大，让经销商有利可图。 在调查中研究人员发现，2002年，国外品牌已经在不声不响中占据了38%的市场份额，且呈上升趋势。专家指出：这已是第三代“洋减肥品”登陆中国市场，显然是有备而来――― 第一代“洋减肥品”以“V26减肥沙琪”为代表。当时，我国的减肥市场才刚刚起步，消费者消费观念还很不成熟。V26以“速减”为卖点，在市场上掀起了一定的波澜。 第二代以“美生肥克”为代表。从客观的角度上看，第二代减肥品在质量上还是很过硬的。但由于第二代产品不了解当时中国的市场状况，在定位上过高，在宣传上也不肯大量投入。使其产品并没有被消费者完全认知。 与“洋”品牌前两次进入相比，第三代的进入则显得更加理性。“国际化的品质，本土化的营销”，使第三代产品在中国的市场上表现出了相当强的竞争力。国外进口主要以减肥药为主，且品牌不是很多。营养保健集团推向中国市场的“维德尔美美减肥片”被业内人士认为是第三代“洋减肥品”的代表。该减肥品曾经连续七年在美国畅销，被全球最大超市―――沃尔玛评为最佳合作伙伴。目前，在中国市场上，与之争锋的还有医疗器械类的联邦欧美雅及山浦减肥仪，减肥茶类的康尔寿、更姣丽、宁红，减肥霜类的莎拉娜、索夫特(市场上比较火)等。 据统计，我国目前减肥保健品每年仍在以15%～30%的速度增长，明显高于发达国家7%～8%的增长速度。随着第三代“洋品牌”的进入，专家预计，安全、自然、健康的国际减肥趋势将成为今年的主流，国内减肥市场上的竞争将变得更加激烈。 (转载自《中国经营报》) |