三九医药日前发布了受让“999”商标的交易公告，在三九医药大股东占用上市公司资金还未得到完全解决的背景下，部分人士对品牌转让的目的和必要性提出了疑问，作为三九医药的市场顾问公司，上海君策顾问公司是较早前建议三九医药尽快受让“999”商标的专业机构之一，本文作者是上海君策顾问公司负责人，其观点反映了部分专业机构对商标受让的看法。

    一、随着专利保护黄金时代的结束，品牌管理在全球医药业中将处于日益重要的地位，未来医药企业的竞争将从过去主要专注于研发的竞争转向研发与品牌管理并重的时代。

    根据国际咨询公司的资料，在过去10年中，跨国医药公司的研发成本虽然大幅飙升，但研发的效率（每年上市新药数目）却在不断下降，近年仅为80年代中期的十分之一，而这种状况在基因药物得到突破前的相当长时间内不会改变，到2005年以后，销量最大的100个药物中的53个的专利保护将过期，于是，尽可能将处方药转向直接面对消费者的非处方药，将竞争壁垒从基于专利保护转向通过品牌（商标）保护成为全球医药领先企业所面临的战略问题。这意味着未来医药企业的竞争将从主要专注于研发的竞争转向研发与品牌管理并重的时代，品牌管理同样将成为甄别医药企业优劣的标准，品牌资产亦将成为医药公司举足轻重的公司资产。

    这样的趋势在近年的全球品牌研究中获得了印证，在全球领先的品牌管理与评估公司Interbrand于2000年发布的报告中，全球最有价值的75个品牌的名单，其中没有一个药品品牌或制药公司的名字。而在2003年的报告中，在品牌价值方面制药业落后于其他产业的情况已经得到较大改观。辉瑞（Pfizer）的品牌价值已达道104.6亿美元，而默克（Merck）的品牌价值也有94.1亿美元，两者在100个最有价值品牌名单中分别列第28位和30位。

    Interbrand从事医药研究的副总裁TomBlackett这样描述品牌管理在医药企业的前景：成功的制药企业均拥有丰富的知识，他们以专利发展。现在，品牌则能为这些来之不易的企业资产增添一层持久的价值，而延长产品生命力的方法就在品牌管理的过程中。我们相信为制药业创造价值的未来就在于品牌管理。

    同样，未来品牌管理作为一个战略问题将会让中国企业给予更多的关注和投入，因为对于更多依靠营销能力竞争的中国企业，尤其对于利润主要来自非处方产品的三九医药，品牌管理更是保持国内市场优势并走向国际植物药市场的生命线。

    二、经过系统的策略规划和精准的投入，三九品牌在近年来在中国市场取得了关键性的二次成长，旗下众多品种高速增长并在关键细分市场中居于领导地位。

    也许因为三九医药在资本市场的问题（大股东的欠款问题―本刊注）引来了一些媒体惯性思维式的谈论，三九医药在具体经营中的举措缺很少有人关注，根据君策掌握的市场监测资料，在过去三年中，占三九医药重要利润来源的OTC产品整体迅速增长，年度增长率分别高达20%；28%；32%。这种增长速度远高于同期行业12%的平均增长率。其中，皮炎平高开高走，以68％的占有率占据皮质激素类市场的绝对领导地位；999感冒灵的销售额已经成为感冒药市场位居第二的品牌；三九胃泰，正天丸等老品种均恢复增长，市场研究数据还显示，999主要OTC品种的品牌第一提及率都大幅提高。其中感冒灵、皮炎平和正天丸的第一提及率均迅速提升，正天丸经历了10年的投放空白后焕发了活力，三九胃泰作为非常成熟的品种，在第一提及率、品牌渗透率等指标上亦保持稳中有升的局面。

    而时下OTC医药市场中90%的产品是同质化产品，9%是改良型产品，只有1%是革命性产品。面对如此激烈的竞争，品牌战略是三九成功摆脱低层次竞争，走向高速发展轨道的重要原因。以2003年1－6月计算，三九医药旗下“999”系列产品的销售额超过10亿人民币，成为中国医药市场销量最大的单一品牌之一。

    三、三九商标的受让，将从根本上理顺品牌产权，使上市公司管理层有条件根据自己的意愿对品牌这项战略性资产进行独立的规划和经营。有利于维护上市公司经营资产的完整性、独立性。

    医药行业作为朝阳行业，吸引了大量资本进入，使得医药市场的竞争异常激烈。无论是新进入企业还是老企业，都把对品牌的投入看作成功的关键因素，以药品总体广告投放量为例，2002年广告投放量比2001年增长了22%；2003年1-4月比2002年同期增长了6%。其中投放量增加最快的地区，也是三九OTC品种重点市场地区。

    市场的客观形势需要三九医药不断加大对品牌综合投入，三九医药还邀请了一批国际专业咨询机构参了与三九的品牌建设。但由于众所周知的历史原因，三九品牌一直处于大股东授权使用状态，大家都越来越感到，随着上市公司日常经营对品牌的依赖日益增加，如果不从根本上解决商标的问题，将不利于上市公司根据自己的需要对品牌进行独立的战略性规划和经营。

    品牌资产引出的问题近年来屡屡出现。最近，就有数家上市公司出现此类问题，一些公司的品牌问题还产生于上市公司和大股东之间，甚至同属同一集团控股的两家公司发布了完全相反的紧急公告，导致市场上双方产品都遭受了前所未有的销售危机，品牌受到了极大的伤害。这些问题的产生，均是由于没有尽早理顺品牌产权所致。

    考虑了诸多因素，三九医药在听取了专业机构的意见后，与大股东进行了长时间的磋商，最终对商标的转让问题统一了看法，并获得了主要机构投资者的一致认同。在经过符合国际惯例的专业评估流程后（注：广州羊城会计师事务所参照国际标准对三九商标价值进行了评估，国际著名的普华永道（深圳）咨询有限公司进行了审阅。评估中采用了"收益现值法"中的"商标使用费节省法"，该方法为国际四大会计师行和评估公司最常采用的商标评估方法。香港约有75%的商标评估选用了这种方法）。三九医药于11月3日发布了交易公告，这意味着999这一驰名商标又重新回到了它的产品主体――三九医药股份公司的投资者手中，意味着三九医药规避了其控股公司可能合资、改制过程中带给品牌的诸多不定因素，意味着三九医药的专业管理团队可以根据上市公司自己的战略确定品牌的长期规划。

    在2002年权威机构评估的中国最有价值的10大品牌中，"999"以82亿的价值位居中国医药业之首。我们都希望，在应对全球化时代医药行业的空前竞争中，三九医药的管理团队能够以专业精神和对投资者的责任感维护好"999"这个在中国市场拥有深厚根基的本土药业品牌，使其在受让后具备更大的价值扬升空间，成为实现三九医药企业目标乃至推动中国中医药产业复兴的重要战略资源。