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中药国际营销处方（中） 一、多渠道渗透 现代营销学４Ｃｓ理论把沟通作为一个主要营销因素。在中药进军国际市场过程中，因为文化背景差异，作为国际药品消费主导市场区域的欧美国家，不了解中医药产生、沿革、发展和中医药的理论体系、药理机制、组方原则和衡量标准与西药有很大不同，这是中药国际营销的主要障碍。近年来不少专家提出，中药必须“登堂入室”、“名正言顺”进入国际市场。但是我们必须清醒认识到，ＦＤＡ在某种程度上也是美国在国际上建立的医药产品的贸易壁垒，在ＦＤＡ“完善和严格”的背后，隐藏着对发展中国家医药产品的限制甚至是歧视。尽管ＦＤＡ对天然药物的使用采取了比过去宽容的态度，但是要成为处方药可能性不大。天然药物成为处方药的先例很多，但是要通过严格的试验研究和临床试验，通过严格的文件检查等。最近的实例是美国百事美施贵宝公司生产的泰素和安万特制药公司生产的泰索帝，都是近年天然药物成为重磅炸弹药物的例证。但是，仍然是走西药的路子，和我们说的中药现代化完全二码事。一个新药通过美国ＩＮＤ阶段所做的临床试验至少需要上亿美元，以中国现在的ＧＣＰ水平，通过ＦＤＡ审批可能性较小。天士力集团２００３年年报显示，仅美国ＦＤＡ临床试验一项，当年投资就达到３２００万元，而投资回报却不得而知。即使批准了，销售和市场仍然是一个问题。休闲 居 编 辑 我国中药企业必须加强同国外消费者的信息传播和沟通，让国外消费者了解中医药，信赖中医药，接受中医药。根据ＦＤＡ的规定，中药产品以保健食品形式进入美国市场不需要预先获得ＦＤＡ认证。目前全世界食品添加剂市场已达到１５００亿美元；美国的营养品补剂市场２００３年达到１９０亿美元，品种有２９０００种之多。日本的汉方药市场已经从２０００年的约１５亿美元，降低到２００３年不足１０亿美元。尽管天然药物市场份额近年增长较快，仍然只有西药市场的１０％左右。传统药物作为和西药一样的药物发展，比较困难。但是，作为各国放宽对传统药物限制的明显标志是认可把它们作为替代治疗方法。中药有着食药同源的概念，这个观点，很多国家都可以接受，因为各国都有自己的传统药物，而且得到广泛的使用。 最近，首个中药抗癌复方“华阳复方”经美国ＦＤＡ同意进行三期临床试验，美国国家卫生研究院（ＮＩＨ）也首次为一个中草药复方的研究拨款资助。而在此之前，“华阳复方”以“非药”身份在美国销售了１０年，该中药复方可以使肿瘤明显缩小或消失，病人存活期延长至３３．５个月。所以，我国中药可以通过非处方药、保健食品形式获得市场份额，再申请进入ＦＤＡ审批，直到成功注册，逐步占领市场。 二、市场区隔 国际实战派营销大师、“定位论”的创建者杰克?特劳特在《定位》中谈到，做到与众不同意味着在你客户的心智中区隔你自己。个性化、差异化乃至定制化成为未来主导消费模式。研究市场、细分市场、把握、满足甚至引领这种消费趋势和潮流，准确定位产品，是赢得市场的关键。 随着社会的不断进步和生活水平的提高，人口结构呈现老龄化趋势。目前，占总人口１１％的老年人药品消费已占药品总消费的５０％以上，如何保持其生活质量，强身健体，提高和延长其自理能力，中医药可能有一定的作用。针对某一年龄、性别或阶层人群的中药，如治疗高血压（我国有超过１亿的高血压病人）、高血酯、老年痴呆症、更年期综合症、老年糖尿病等药物将会成为市场热点。同时，随着经济的持续发展和生活节奏的加快，人类疾病病谱也发生重大改变。就国人而言，据２００２年卫生部统计，引起我国居民死亡的前五位疾病是恶性肿瘤、脑血管病、呼吸系统疾病、心脏病、损伤和中毒。在法定报告传染病中，病毒性肝炎的发病率居高不下，肺结核、淋病、艾滋病呈上升趋势，并且新发生了非典型性肺炎等。在针对病毒性疾病方面，中医药有一定的优势或潜在优势。现代中药的开发方向，应对准现代疾病或证侯，尤其应对准急危重症、难治病和新发生的疾病。此外，随着工业化程度加剧，竞争趋于激烈，中青年人的亚健康状态明显突出，而中医药对于亚健康的预防和治疗有一定的作用，特别在改善生活质量、提高免疫能力方面，中医药有一定的贡献。因此，这类中药保健品越来越受到欢迎。根据帕累托“８０／２０原则”，高收入阶层无疑是营销最合适的对象。发达国家已有相当稳定的高收入阶层，而我国也有约６５００万先富起来的人。他们非常乐意在健康上投资，却又担心西药的毒副作用和耐药性。如果能够突出中药特色，一定可以开拓出广阔的市场。 三、文化传播 从上世纪８０年代起，西医的局限性和西药的毒副作用被逐渐认识，且西方国家日益感到难以承受医疗费用高涨的沉重负担，才出现了回归自然、采用天然药物的潮流。但是，中药并不等同于西方的植物药――欧美国家开发的天然植物药大多数是提取有效成分，仍然用的是西医“病理”基础，跟中医沿用的“辩证”理论完全不一样；中药是纳入了中医药理论体系的药物，并按照中医药理论使用。可以说，中药不仅是一种药，更是一种文化。它治疗疾病根据客观实际，因时、因地、因人而辩证施治，病万变药亦万变的辩证思维的治疗思想，构成了与世界其它医学的区别，体现了东方医学的特色。 中医与西医的一个显著不同点就是医药不能分家。中医师必须懂得如何使用中药，采集和炮制中药；而中药又必须在中医指导下使用，才能充分发挥中药的作用。中医药的整体性不仅表现在医学理论体系上，而且也反映在知识结构和临床技艺上，防治一体贯穿于诊治的整体过程中。六味地黄丸并非专为治疗某一种疾病而设，可治之病达４００多种，但须在中医理论指导下，针对肾阴虚症辩证施治才有效。中医药理论指导是中药国际化的根，离开了它的指导，中药也就成了无源之水，无根之木。 中药的传统是以医带药，是个性化治疗，但是，中医的发展缓慢也使得中药的发展受到限制。很多人想象的中药现代化是把中医药的个性化服务变成西药的适应症药物，可能有一定的困难。特别是将此运用于复方药物，完全违背了中医药因人而异的原则。中药国际化如果走简单模仿西药的道路，势必导致中药日益脱离自身理论基础和特有临床体系特点。在我们羡慕日本现代技术制造出的汉方药的时候，切不可重蹈日本“废医存药”覆辙。在中西文化交流碰撞的大背景下，中药应当保持自己的文化，应当获得新的文化认同。因此，可以充分利用针灸、按摩、推拿和气功等一系列中医治疗手段在国际上的影响，以医带药；同时积极与国际医学合作和教育交流，推广中医理论，扩大中药文化。中药现代化不仅仅是借鉴西药的标准化，更需保留中药自身的传统；中药国际化必须走中医中药并行不悖、同步发展的道路。 （新华社提供，未经许可，严禁转载） |