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非处方药品营销方式向保健品靠拢 一些ＯＴＣ药品，如汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊等的市场营销，非常接近或者已经在按保健品的方式做销售。无论从宣传手段上还是包装策略上，都是保健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。 ――外观包装愈加新颖休 闲 居 编 辑 目前的ＯＴＣ药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类，在表现方式上，更求别致新颖，从而更具特色。如市场上六味地黄众多品牌新推出的包装样式，可谓千姿百态，包装愈来愈倾向于保健品。 ――概念翻新引领市场 ＯＴＣ药品越来越重视概念的包装，以金施尔康、善存片为代表的复合维生素都在培育一种每天保健的概念。上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙，活力钙中来”等，都在向消费者灌输日常保健的重要性。这一点与保健品很相似。 ――推广手段趋于多样化 软文广告在保健品领域屡试不爽后，在ＯＴＣ药品行业也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭传播的媒体上，以科普知识或专家指导为由，做软文广告，以此含蓄诉求产品多种辅助功能。情感诉求成为ＯＴＣ药品争夺市场杀手锏，如感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他？感冒没了，心更近了”！还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝，以女性自述“他好，我也好”的情爱沟通，感动消费者购买产品。 ――硬广告猛塑知名度 硬性广告也是ＯＴＣ药品营销的主导手段，打开电视、翻开报纸、扭开收音机，到处可见ＯＴＣ药品的硬性广告，传达产品功能语知名度。市场上的六味地黄已经成为大众品牌，全国已上市的不少于５０个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌，几大主要厂家开始使出浑身解数，展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式，康缘王也以“软胶囊”为独特卖点，试图脱颖而出。当产品原料基本相同时，科技成分就成为区分竞品的权威利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病的常见药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。且这些产品功能基本无差别，因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。 ――药店医院双渠道并重 几乎大部分ＯＴＣ药品企业都意识到终端的重要性，不是拉拢营业员，就是推出回扣政策，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。对于大部分ＯＴＣ药品来说，如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等，只要进了医保，意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院作临床消费，而且可以按保健品的药房通路、超市专柜进行兜售。两种渠道可形成互动式传播推广。 （新华社提供，未经许可，严禁转载） |