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制药企业借道保健品试水直销经营模式 在直销所涉及到的各类产品中，保健品是很大的一类，无论是安利的纽崔莱、还是雅芳的益美高，都是保健品。对于保健品，国内的药品企业更为熟悉，在直销即将被全面放开之际，国内的药品生产企业也开始行动起来。 ――药企开始试探休 闲居 编 辑 １月１８日，美罗国际生物科技有限公司在大连宣布正式成立，这家公司背后的股东是大连慧力生物保健品有限公司和医药上市公司美罗药业股份有限公司。 大连慧力生物保健品有限公司是一家在国内已经有几年直销背景的公司，去年销售额１．５亿元，拥有生产、办公楼面积近４０００平方米，固定资产３０００多万元。而美罗药业股份有限公司则是著名上市医药企业。两家公司去年１１月在香港签订合作协议，仅两个多月之后就合资组建新公司。 美罗国际生物科技有限公司总裁办公室的宋女士介绍说，新公司的所有产品都由原来大连慧力生物保健品有限公司提供，一共２０多个。原因很简单，美罗药业股份有限公司作为一家生产药品的专业公司，从来没有生产过保健品。而按照国内严格的法律制度，药品显然没有尝试直销的可能性。 业内人士由此推测，美罗药业作为一家经营药品制造和零售的专业公司，也希望在未来开放的直销市场中一试机会，但是直销业务需要由专业的直销团队来操作，“正规军”美罗药业显然缺乏这样的人材和团队，因此与直销方面的大连慧力生物保健品有限公司一拍即合。对于大连慧力生物保健品有限公司来说，即使直销行业开放，要取得国内直销行业的执照也需要一定的资金和实力，美罗药业上市公司雄厚的背景正可以给它撑腰。 美罗药业并不是唯一试探直销之路的制药企业，一些原来就有保健品业务的制药企业早就动了心思。有消息指出，以太太口服液起家，通过上市募集１７亿元资金的健康元药业１年前就开始进行直销的准备工作，去年频繁与直销界人士接触，并加紧对直销行业进行调研。此外，曾列为国内医药界销售排名第一的哈药集团，以及在香港上市的医药企业远东药业，也都传出要试探直销的消息。一时间，试探直销行情成为医药领域一个热门的话题。 ――直销的优势 自从１９９０年１１月雅芳在广州成立中美合资广州雅芳有限公司以来，直销公司开始在国内大量出现。至１９９３年，国内直销公司已经超过１００家，从业人员超过１００万人。据有关方面统计，目前国内可以查证的直销公司超过４０００家，而不能查证的公司则无法胜数。 ２００３年在美国借壳上市的天狮集团，就曾被称为国内直销界的老大，创立者除李金元外，还包括一些原来安利中国的高层人士。珠海的天年公司２００２年２月在香港创业板上市，和天狮一样，两家公司都作保健品业务。 中国保健协会副秘书长贾亚光指出，保健品公司爱选择直销业态，来自几个原因。首先选择直销可以节省终端的费用，比如说铺货的费用、货物进入商场货款被压两三个月的压力等。其次更为主要的是，通过口碑相传这种省钱的方式宣传，可以节省大量宣传费用。国内的保健品市场竞争异常激烈，保健品企业往往要花费大量的费用进行宣传，按照一般的规律，宣传支出要占保健品成本的２５％－３０％。另外，通过直销进行口碑宣传，可以不通过公开的广告审批，一些被广告法不允许的用语可以被宣传出去。对于保健品，国内在广告宣传上有严格的法律，提到产品功能时有严格的约束，直销正可以绕开这一点。 ――直销不是万能良药 业内人士指出，国内制药企业希望通过保健品来试水直销，反映了国内药品市场竞争加剧。随着药品价格的进一步降低，按照常规方式经营仿制药品利润越来越薄，而药品零售领域的高利润已经风光不再。虽然保健品市场也是一块你争我夺的是非之地，但是，直销领域毕竟由于有牌照限制，又有很多的优点，存在很大的市场空白。一些有经营保健品经验的制药企业认为，抓住机会进军直销领域，可能会为提高企业利润带来机会。 对此，贾亚光指出，在直销领域存在更多的是泡沫。由于直销省去了许多环节和宣传费用，产品销售成本可能比正常市场销售成本低一些，但是如果在这个行业进行正常的市场竞争，企业能得到的利润马上就会随着竞争变薄。毕竟，在做和想做这个行业的企业太多了，恶性竞争马上就会到来。安利的蛋白质粉就是这样的一个例子，原来这个产品卖２００多元，现在国内已经有好几家直销公司作这个产品，价格已经降到１００多元了，不仅企业原来的利润大为减少，就是销售人员回扣的返点，也已经很少了。 （新华社提供，未经许可，严禁转载）
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