一般而言，营销手段上的差异化来源于营销策略中独特的销售主张（ＵＳＰ），而独特的销售主张则来源于产品的与众不同。这种与众不同，既可以是产品内在的功能、质量，也可以是产品外在的剂型、包装，甚至还可以是与产品有紧密关联的方方面面。产品的同质化趋势催生了营销手段的差异化，营销手段的差异化解决了同质化产品的营销难题。

   

    毫无疑问，差异化已成为产品行销市场的“导火索”，同时也是产品营销的必备武器。为了谋求营销手段上的差异化，诸多营销高手们对此真可谓煞费苦心。在医药保健品咨询行业，能否准确、快速地找到产品诉求上的差异点，甚至已成为衡量其业务水平高低、反应能力快慢的首要标准，并明显地影响着咨询业务的拓展。因此有人说：不善于差异化就不会成为出色的咨询专家。

   

    大家都知道差异化的重要，也都在力求差异化，而且每一个产品的策划者也都在强调自己所找到的差异化的特别之处。然而，真正能在市场上产生非常影响的“差异化”却并不多。这其中的原因，笔者认为还是一个差异化的境界的问题，就像佛门中高僧们的修炼一样。

   

    医药保健品营销中差异化的最高境界是产品功能、疗效和品质上的差异化，这也是最独特、最有发挥潜力的差异化。在治疗男性脱发的产品中，默沙东的保发止片为什么能后来居上并稳坐头把交椅？第一是因为其上市的时候是惟一一个用于男性脱发治疗的“准”字号药品，其市场竞争力自然是其他“健”字号产品所无法比拟的；第二是因为“默沙东”独有的品牌影响力。在众多的维生素类矿物质产品中，为什么施贵宝的金施尔康和安盛药业的凯思立价位那么高而销售也有那么好呢？除了产品品质上的独特之处外，与其服用效果上的与众不同也不无关系。

   

    其次应该是产品适应症方面的差异化。众所周知的辉瑞的万艾可，在作为心脑血管用药、诉求为“扩张血管”的功能时，其市场表现实在平平；但当在临床中发现其对男性ED有特殊作用而改为诉求“有效改善男性性功能障碍”时，其销售便立即有了突飞猛进的发展，并终于成为了“重磅炸弹”型产品。西药中的“常青树”阿司匹林的适应症是解热、镇痛、抗炎，一般用于普通感冒引起的发热和缓解轻、中度疼痛，但其对肠胃有刺激；而同样以阿司匹林为主要成分的阿司匹林维生素C泡腾片却因对胃刺激性小的特点，在胃病患者群体中大受欢迎。

   

    独特的剂型和使用的便利性是医药保健品差异化营销的第三重境界。比如藿香正气类产品中，从刺鼻、难以下咽的口服液到软胶囊，不仅彰显的是产品生产中的科技含量，也从人性化的角度迎合了人们在生活质量上的需求。恩威制药的洁尔阴洗液从女性私处护理的便利性入手，诉求“难言之隐，一洗了之”，这种使用上的差异化使得洁尔阴一度成为女性护理类的龙头产品。

   

    医药产品层出不穷，能找的差异点都被别人找去了，因此有人感叹：差异化营销越来越难了！确实，有些产品从产品的层面实在找不出差异了，怎么办？那就只能从与产品相关的方面寻找了，这是差异化的第四重境界。板蓝根算得上是一个典型的大路产品，要从其中找差异谁都会说难，然而偏偏就有人从原料的产地上找到了差异，以“北板”和“南板”的概念强调道地药材的差异化。天士力的复方丹参滴丸不仅在剂型“滴丸”上阐述着差异化，还在原料产地的规范性方面（生产基地通过了GAP认证）诉求了差异化，使其在众多的丹参产品中脱颖而出。

   

    如果从上述4个方面出发还是找不出差异，那么可能只有从差异化的第五重境界中想办法了，那就是：制造差异。概念提炼是制造差异的常用手法，诸如“排毒养颜”、“燃烧脂肪”、“洗肠”等，这在保健品营销中用得最多。制造差异的另一种常用方法是设计独特的外观形象，如三精葡萄糖酸钙设计的“蓝瓶”形象，尽管是无差异中硬找的差异，但通过强势传播，也算得上是一个相对独特的差异吧。