不少老字号产品的瞬时陨落的确让我们感慨万千。但市场就是这样，你不适应它，它就淘汰你。医药老字号产品也不会例外。

   

    当营销在打造企业竞争力中倍受追捧的时候，人们又把发展老字号的希望寄于营销，但老字号的“营销宝典”又是什么呢？当然，辩证一点看问题，任何营销策略或模式都不可能是屡试不爽、放之四海而皆准的“宝典”，而更多的时候是多种营销方式的组合运用。

   

    品牌营销

   

    对于老字号产品，品牌营销是一个不错的选择。因为消费者对老字号产品耳熟能详，这种长期以来所形成的信赖，可以让企业投入相对较少的费用即可取得较好的营销效果。

   

    老字号产品基本不适合大规模的市场攻略，这与其源远流长的文化内涵有关。在品牌基础比较好的区域，采用经销商、消费者容易接受的方式，逐步开发市场，虽然进程不快，但发展稳健。当日积月累建立起稳固的市场基础后，竞争者想再超越就十分困难了。这就好比用细火煲汤，味道相对于烈火煮沸的汤要好得多。如果像烈火煮汤一样进行品牌营销，对老字号品牌无疑是一种损害。

   

    广西梧州制药的中华跌打丸是一个老字号产品，历经数十年，在全国市场都有影响。但随着市场环境的变化，同类竞争产品越来越多，而其作为处方药在广告宣传上受限，因此市场销售大受影响。从2004年下半年开始，梧州制药在基础较好的广西、广东、湖南、湖北、四川等市场，投入100余万元开展品牌营销活动，成功实现了年销售2000万元的销售目标。特别是在农村市场，销量普遍上升。

   

    品质营销

   

    品质营销就是通过宣传推介产品品质促成消费者购买产品的销售行为。从广义营销的角度看，产品品质是市场营销的外延之一。我国的医药老字号产品均为中药，这些产品历经百年、甚至数百年仍然为消费者所接受，证明其品质是优秀的。但是，由于现代制药工艺的不断改进，新药研发成果层出不穷，大多数老字号产品业已面临严峻的市场挑战。老字号产品必须加强科研开发力度，改进落后的制作工艺，生产便于消费者使用的产品。

   

    还以中华跌打丸为例，该产品的剂型多年来一直是直径为3厘米左右的圆球状，呈黑色，味微甜，让人看不到任何高品质的特征。虽然产品疗效不错，但这样的剂型携带及服用很不方便，在众多现代药品剂型当中已然落伍，以致不少年轻消费者不愿意购买。而广州药业的何济公退热散、小儿惊风散、小儿疳积散等老字号产品，在历经多年的发展之后，工艺和剂型已然改变，因而在市场上表现颇佳。

   

    品质营销一定要讲标准。药品生产不仅要符合国家标准，更要符合顾客要求的标准，这在营销能力普遍较弱的老字号医药产品，尤其需要特别重视。

   

    品种营销

   

    笔者姑且把品种组合的营销活动称为品种营销。有些老字号药品生产企业看到某一产品销量好，就希望通过这个老字号产品带动其他产品的销售，这样的捆绑营销思路没有错，但捆绑什么品种、何时进行、怎样操作却值得慎重考虑。操作不当不仅会让企业元气大伤，同时对老字号产品品牌也是一个损害。

   

    在品种营销方面，云南白药集团和北京同仁堂都做得不错，云南白药和安宫牛黄丸不仅多年畅销，同时企业的其他产品也在老字号产品的带动下成长了起来，甚至成为同类产品中的领军品牌。而漳州片仔癀和云南老拔云堂则是典型的老字号产品一枝独秀现象，因为片仔癀和拔云锭无法承载其他产品同闯市场的重任，所以也就无法进行品种组合式营销。

   

    老字号品种是否需要捆绑营销，一要看捆绑产品之间有无相近性，二要看老字号产品品牌是否已经具备广泛的美誉度和忠诚度，足以带动其他产品的销售。曾有一知名心脑血管药品捆绑美容产品销售，最后无果而终，这就是产品之间无关联性的表现；而有些老字号本身已经表现欠佳，捆绑营销无疑会加速其走向没落。

   

    品貌营销

   

    无数事实证明，产品的外貌――包装已经成为影响消费者购买行为的重要因素。因此，适当改进老字号产品包装，将使其在现代市场营销中占据更有利的地位。

   

    消费者和生产企业往往都对老字号产品的包装有着浓厚的感情，因此其包装往往多年不变。一些企业认为，这些包装已经得到了很多消费者的认可，一些消费者往往都是拿着药品包装盒来买药的，换包装后又要重新进行宣传，有点得不偿失，因此不想轻易改变产品包装。那么，更新老字号药品包装应当遵循哪些原则呢？笔者认为，一要遵循古典的原则；二要遵循文化原则；三要遵循现代审美原则；四要遵循中高档材质的原则。如此，整个老字号产品营销中的“品貌营销”环节将对竞争品产生抗御力，对消费者产生吸引力，对销售量产生推动力。