全球医药市场通常被医药经济学家描绘成“美国、欧洲和日本”三极。美国以1850亿美元的市场规模成为其中最大的一极，日本则以580亿美元的市场容量排行第三，而欧盟市场介于这两者之间（欧盟中最大的5个国家医药市场的累积销售额达到了870亿美元）。

 

    我们可以用“自由市场经济”来为美国市场下定义，也可以用“国有医保体系下的医药市场”来描述日本市场的特征，却难以找出恰当的形容词来阐明欧洲医药市场的状况。虽然欧洲各国的文化相似，但事实上欧盟内部毕竟有着25个独立国家，这也意味着25个不同的国家特性，25个不同的独立市场，25个文化以及25个中央政府。

 

    有鉴于此，坚持将欧洲视为一个一体化的医药市场必然是大错特错。在风格迥异的每个地区市场上采用统一的市场策划与品牌战略并不适宜。如果某一跨国制药巨头在其美国总部内闭门造车式地制定单一的欧洲市场营销策略，或者企图将美国国内的成功战略原封不动地移植到欧洲，那么，等待他的可能就是失败的命运。

 

    此外，如果一个制药企业要在欧洲市场上大显身手，恐怕不能仅停留在一个单一化市场的幻想中。此外，新产品的开发往往无法完完全全地自由跨越各国边境而兼顾到所有国家的所有需求。

 

    统一中的欧洲正在构筑更强硬的贸易壁垒。美国的经济学家因此被迫去关注这个位于大西洋对岸的新兴经济巨人。当欧洲无可争议地成为世界经济的重要一极时，恐怕没有一个跨国公司胆敢忽视这片重要市场的存在。

 

    不过，在这片北至波罗的海，南到地中海，西临大西洋，东抵黑海的广袤的欧洲大地上，单一化的欧洲医药市场却从来没有出现过，任何一个“统一”的概念都将把欧洲市场的理解引向误区。

 

    突出的地区差异性

 

    统一的欧洲市场战略之所以难有生存空间，第一个显而易见的原因就是欧洲各国国家医疗卫生制度不尽相同。虽然“统一”与“协调”一直是欧盟内部一体化发展所追求的目标，但各国内部市场需求的不同，以及各国社会福利的差异最终造就了各国市场事实上的“不统一”。

 

    各国当前的卫生体制，以及医疗从业者和国民的态度，都将对一个具体的市场营销工作的成败产生巨大的影响。即使对信息已经了如指掌，但妄言在某个国家走单一的区域营销策略也是十分危险的事。

 

    例如，法国病人一般必须通过医生处方来获取药物。因此，法国市场上即使是最基础的止痛药都必须在专业药店才能销售。然而，这一现象在东部欧洲就截然不同，因为当地具有不通过医生处方即可获得药品的传统。在南部欧洲，规则同样相当随心所欲，大量的处方药事实上都没有经过医生处方而进行销售，状况与东欧并无二致。

 

    除了这些明显的差别，相对较为隐蔽的各地文化差异就更容易被企业的全球品牌战略所忽视。在欧洲，比邻而居的两个国家的文化差异有时反而更大，而这一因素往往被各公司在划分市场单元制定市场目标时所忽略。

 

    由此，成功驾驭欧洲市场的至关重要的第一步就是，必须对整个目标市场特征有一个透彻的理解，而这种理解并不仅仅包括对市场整体概况的了解，还应当深刻领悟到各地市场的特征，包括医疗卫生等直接相关因素以及社会人文方面的内涵对未来市场走势的影响。例如：社会规范如何影响处方和病人行为？哪些国家的政治因素将产生重要影响？哪些国家将受到更多的社会或商业因素影响？对这些问题的良好把握将有助于市场行销者驾驭每一片地区市场。

 

    医疗卫生预算的压力

 

    欧盟东扩与内部一体化使得医药市场的变化更加复杂。由此，各国医疗卫生财政预算压力也变得更加扑朔迷离。

 

    去年欧盟最大的标志性事件就是吸纳了10个东部相对生活水平较低的新成员国。

 

    这一变化对医药行业而言是个重大的机遇。一个拥有4.5亿人口的地区经济联盟，虽然内部各成员的市场状况及市场经济水平参差不齐，但新入盟的各成员国正好能够藉此契机来提高市场繁荣度，并增加购买力。

 

    然而，在这个“一体化”的联盟中，各国各自的医药法规和医疗保险制度，以及各国仿制药对市场影响力的加大，都会造成医药市场最终不同的发展结果。

 

    药价已经是越来越明显地成为影响欧洲各国医药市场的因素。新入盟成员国的医保与药价水平往往较低，一旦原成员国政府的医药政策向它们看齐，这对所有制药企业而言不啻是一场灾难。此外，欧盟内部形成大流通后，平行进口无疑也是一个潜在的威胁。

 

    欧盟原来的15个成员国的政府医疗费用比新入盟10国高出2.5倍。由此，一旦新欧盟的政府医疗预算费用开始向新的平均水平看齐，药品价格下跌在所难免。

 

    德国无疑是压力最大的国家。2005年，德国药品消费额预计将达到250亿美元（同比英国仅为157亿美元）。由此，德国政府的一举一动在某种程度上都会引发欧盟其他成员国效仿。

 

    今年年初，德国开始试行新的药品价格体系。这一做法的目的在于削减10亿欧元的政府医疗预算。由此，今年德国的医药市场增长将低于全欧洲平均增长水平。

 

    由于制药企业无法通过上市新药来规避政府的价格管制，德国新的药品价格体系对制药企业而言绝非一个好消息。新的药品价格体系将新上市的品牌药价格与老药或其他廉价药价格用一定的计算方法绑定，除非这个品牌药符合“全创新药物”的定义。由此，整个制药行业也以“这一价格体制阻碍新药研发”为口号提出了反对。

 

    难啃但前途似锦

 

    不过，即便包含了各种不同的医疗体制与文化的欧洲市场对制药企业而言是块硬骨头，却没有一家制药企业会在困难面前放弃欧洲。

 

    首先，欧洲是全球生活水平最高最繁荣的地区之一，其医疗体制完备，并且欧洲人大多追求良好的医疗保健。其次，欧洲市场未来增长的潜力也相当巨大。

 

    在相对购买力最低的地区，虽然制药企业可能会受到药价控制、仿制药或者平行进口的困扰，但这些欧盟内部的“穷国”发展前途不可限量。新入盟的欧盟成员国经济腾飞已是指日可待，而这将催生制药企业的一片市场新空间――随着各国财富的增加，医疗保健水平与各国人民福利水平也将水涨船高。

 

    从营销的角度来看，随着欧盟内部人口与劳工的相互迁移，原先各国之间的文化壁垒的坚冰也能开始逐渐融化。而这将成为一个真正意义上的泛欧洲大市场形成的信号。

 

    决胜的要决

 

    虽然欧盟的政治家们对整个联盟的最终一体化充满信心，但至少目前欧盟的现状仍然是一群独立国家的联合体。有鉴于此，制药企业在耕耘欧洲市场时必须针对不同国家市场特征分别采用不同的精耕细作方式。

 

    信心是行销欧洲市场不可或缺的要素，特别是欧洲市场的信心需要来自多个方面。欧洲市场有其独特的特征，因此信心必须存在于一个聚合的统一市场以及分散的各地市场。

 

    在具体的操作层面，欧洲还是和美国有着根本的不同，毕竟后者完全可以以一种形象、一种模式以及一种语言来开展营销工作。欧洲各地则有着自身鲜明的文化特征，因此，营销方案必须具有足够的灵活性来应对各地市场和文化的需要。

 

    从这个意义上来说，对欧洲各地市场需求、消费者行为特征、医生处方习惯等等的通彻理解是这个市场最终成功的要诀。而针对各地市场特征所产生富有灵活性的产品与品牌策略，则是企业长期驰骋欧洲市场的必要保障。