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2004年中国家电业八大预言 产权改革将浮出水面 预言一 休 闲 居 编 辑 海尔、长虹产权改革将浮出水面 2002年，当长虹董事长倪润峰在北京喊出“长虹民营化”的一刹那，或许他并没有意识到产权改革的路是那么艰辛和漫长，更多的是等待和无奈。近两年过去了，当科龙、TCL、美的、美菱、小天鹅等企业相继完成企业改制之后，喊的声音最大的倪润峰似乎并没有李东生、何享健有那么好的运气。与倪润峰一起遭遇产权问题的还有张瑞敏、陶建兴等人。可能出于政府意志、可能由于地方环境，产权依然故我。作为较成熟的耐用消费品行业，毕竟江河挡不住。种种迹象表明：长虹、海尔、春兰的产权改革将要在2004年破冰。 从外部因素看，党的十六届三中全会提出“大力发展和积极引导非公有资本进入法律法规未禁入的行业和领域，非公有企业在投融资等方面，享有与其他企业同等待遇”，这无疑是为国有股坚持做了政策性铺垫。据悉，国家将在春节前后推出国有股减持方案，国有资本退出竞争性领域也必将是2004年公有制企业改革的重点。这构成海尔、长虹等企业产权破冰的外部因素。 内部因素则是，长虹的倪润峰将在2004年度过他60岁的生日、海尔的杨绵绵等人也即将达到“退休”年龄，在这些创业家和企业元老退休之前完成对他们的产权和物质的激励显然迫在眉睫，对他们来讲，时间是最稀缺资源，2004年不容错过。来自市场层面的信息显示：海尔、长虹等企业已经向相关政府主管部门提出若干申请，只等批准。 预言二 第四、第五个家电制造产业群出现 中国家电业经过十多年的发展，已经形成了广东(以科龙、美的、格力、格兰仕为代表)、江苏沿长江流域(以西门子、伊莱克斯、小天鹅、春兰、LG为代表)和山东胶东半岛(以海尔、海信、澳柯玛为代表)的三大产业圈，并形成巨大的产业积聚效应。但随着产业转移趋势的加速、产业分工变化，目前三大产业圈所表现出来的竞争力随着人工成本的增加和产业的上下游资源的配套能力的减弱，其竞争力呈递减趋势。与此同时，由于安徽和浙江两地在成本和上下游配套能力的优势增强和凸显，这两个地区逐渐演变成第四个产业圈和第五个产业圈的可能性近在咫尺。 与广东、山东的胶东半岛、江苏的沿江区域所表现出来的竞争力不同的是：这两个新诞生的产业圈主要是纯粹的生产和产品组装加工基地。由于这两个地区在过去的较长时间的竞争中，其品牌竞争力较差，或者没有形成强势品牌，反而生产和加工基地的功能凸显出来。在安徽，美的、日立、科龙、实达在芜湖落户，或整机组装或配套部件生产；康佳、西门子在滁州建有冰箱和彩电生产基地；至于合肥，不仅有荣事达、美菱这样的企业，而且海尔也建立彩电和洗衣机的工业园区，每一家企业都是大手笔投入。浙江的宁波到杭州沿线大大小小的工厂鳞次栉比，已经成为国内诸多品牌和跨国公司产品的OEM基地，甚至部分企业已经完全成为不具有自身品牌的单纯OEM出口企业。这两大新诞生的产业圈的家电生产产值已经达到了中国家电业的近30%。随着国内家电业的新一轮重组和产业的转移，安徽和杭宁线上的生产厂家会越来越多，这两个新诞生的产业簇在中国家电业所占的比重和影响力亦会越来越大。 2004年新的产业簇所呈现出来的竞争格局将进一步降低中国家电业的制造成本，优化产业分工。 预言三 韩资家电一枝独秀 在中国布局的跨国家电公司分为韩系、日系、欧系和美系，而在这四大系呈现出各自鲜明的特征。韩国的三星和LG属于最后进入中国市场的跨国公司。出于企业长远发展考虑，LG和三星经营上采取了“战略性亏损”的策略，在中国市场低成本、低价格运作，以图快速切入中国市场并迅速占位。韩国家电企业的低成本与低价格，对中国家电企业产生了巨大的威胁力：LG显示器、光存储、空调、微波炉、CDMA手机销售量全部跻身三甲，洗衣机、冰箱、彩电业务也全部进入前十名，LG全线产品进入中国第一梯队。三星的洗衣机、冰箱、彩电、手机等亦进入了前十名。来自于左岸咨询公司和麦肯锡的研究报告显示：2004年韩国LG和三星将在中国市场上有巨大投入，在竞争策略上将采取标杆策略，瞄准国内该产品内一个一线品牌，迅速对其发起正面进攻，从而卡位；在市场投入方面将会比2003年增加50%以上；在销量上主要产品线也将销售目标定为2003年的1.5倍左右。以LG的空调为例，2004年的国内零售量为120万台。实际上，从2003年开始，部分中国家电企业的第一阵营或者第二阵营的位子已经被韩国的LG和三星“卡位”。 2003年末，中国家电业已经充分感受到了来自于“韩流”的袭击。支持韩国家电企业2004年在中国市场一枝独秀的理由主要有以下几点：适合中国市场的价格和产品策略，以价格为主要杠杆，以差异化为辅助，跟中国家电企业形成直面竞争。第二，国内家电企业处于“战乱”期间，而日本家电企业处于转型、欧洲家电企业在中国则处于调整期，美国家电企业将要退出，这正好是韩国企业的最佳机会。第三，大规模的市场投入与新产品和差异化产品的推出。2004年中国家电市场上，韩国家电企业对中国家电企业的冲击是巨大的，效果是明显的。 预言四 美资家电开始全面撤出 前期由于过于对中国这一新兴市场追捧与向往，加之美国的家电公司对于中国本土市场状况、竞争状况不甚了解，更没有吃透中国消费者的消费心理和消费习惯，以至于美国跨国家电公司在中国部分投资或者部分与中国企业的合资合作出现了失败，使信心严重受挫。2004年，美国家电公司将逐步通过出售和退出来调整在中国的业务和自身公司的预期。那么，2004年将从中国市场退出的美国家电公司极有可能是默默无闻的GE家电和与荣事达合资失败的Maytag。 2004年从中国市场退出的GE家电和Maytag将呈现两种退出方式：GE家电将采取业务重组性的撤出。“我们的家电和照明在中国的竞争力不强。”GE家电CEO伊梅尔特在2003年坦陈，“在这些领域，中国已经有了了不起的竞争者，我们无法实现差异化。”在中国市场默默耕耘多年的GE家电将在2004年退出中国市场的预测也得到某跨国公司高层的认同。GE家电在中国市场的退出实际上跟GE的全球策略有密不可分的联系。伊梅尔特2002年下半年曾将GE照明和GE家电进行过整合，而且GE家电也一直没有大的投资和市场开拓计划。这一点不能不说是GE家电退出中国市场的前奏。 Maytag则是亏损性的撤出。其实美泰克只能算一个区域性的公司，年营业额也只是几十亿美元，在亚洲的惟一的合作伙伴就是荣事达。美泰克公司在中国的投资企业由于经营不善，出现严重亏损，在扭亏无望的情况下选择了全面撤出。虽然美泰克在2002年年初就已经宣布将退出中国市场，但事实上截止目前并没有任何实质性的进展，还在积极寻找买家。可以判断的是，已经犹豫2年的美泰克将会在2004年彻底退出中国市场。毕竟果断的撤出可以避免亏损扩大和拖累公司的其他业务。 退出是一种机制。当GE家电和美泰克在中国的项目前景与赢利预期与其刚刚进入中国市场相差甚远并对大盘形成“鸡肋”时，选择出售是一种比较妥当的退出形式。其实不只是GE、美泰克，对于处于调整期的大部分跨国公司，出售一些“无利润区域”的项目与工厂将是他们新一轮中国战略的一个重点。 预言五 大规模重组盛行 2003年中国家电企业出现了一些重组，比如美菱股份、小鸭电器、乐华电子等企业。从世界家电业发展的趋势来看，目前的重组依然是不完全和不充分的，只在个别领域进行。全行业的重组则有待第三轮重组的到来，第三轮重组更多地依靠由外而内，只是发生在一些竞争比较充分的领域。一些仍然处于快速发展的行业将是未来第三轮重组的重点，包括空调、小家电和一些家电企业进军的手机行业。现在正在进行的第二轮，以及将要发生的第三轮重组将是一个真正意义上的市场化过程。这样一种高度市场化的行业，必然经过一个“零利润均衡”的过程，每个行业只能有少数几个企业能有些钱赚，它的前兆就是企业必将出现大规模的彻底的整合。这个整合和重组可能会在2004年及其后的1～2年内完成。高额的毛利率延缓了企业重组和行业整合的时间表，那么，价格战依然是推进器。跨国家电公司进入中国虽已10多年，但它们才刚刚进入了适应期，甚至部分跨国家电公司还处于在中国市场的调整期，比如说伊莱克斯和惠而浦。至于已经对中国市场适应的高端品牌西门子、东芝和面向大众化消费的LG、三星等品牌已经度过了中国市场的适应期，开始向国内综合家电品牌“叫板”。目前，西门子和东芝等品牌已经占据了中国家电高端市场的大部分份额，后起之秀LG等企业已经向国内品牌单项第一名和第二名下了“挑战书”。从这一角度来说，中国综合性家电品牌在国内市场和这些跨国公司“血战”时，必然推动国内家电品牌利益格局的再一次分配，导致中国家电业第三轮重组和整合的到来。 预言六 上市公司告别家电业 近两三年以来，大部分的家电上市公司遭遇滑铁卢，业绩大规模下滑。一些家电业以外的资本乘机进入了中国家电业，比如格林科尔收购科龙和美菱，重汽重组小鸭、斯威特收购小天鹅等等。即使部分没有亏损或者业绩下滑的企业，实际上也危机四伏。笔者通过研究春兰股份近几年财务报表发现，春兰股份5年来通过关联交易虚增利润超过9亿元，如果没有这些虚增利润，那么春兰股份很难说不会被ST。这些上市的家电公司由于业绩的下滑或者连续亏损已经失去了资本市场的融资能力。与此同时，部分大型家电企业集团进行了大规模的“伪多元化”行动，开始进入汽车、手机等所谓的暴利行业，进去后才发现决非当初想象。 部分民营企业通过收购或者重组上市家电公司，或者借壳上市，或者通过这些家电公司注入新的产业，实现上市公司的造血功能。另一部分家电上市 公司将通过依靠企业集团的背景进军相关产业或者领域，会将新的概念和优质资产输入到家电上市公司，而将家电产业剥离到集团公司。基于这两种情况，2004年中国诸多家电上市公司将出现重大变化。最重要的一点就是这些家电上市公司中的一部分公司将会通过重组或者资产置换，抛弃家电概念，包装重组成高科技股份或者其他成长性好的概念股。谁都不能否认，像春兰股份、陕长岭、小鸭电器等企业也许在2004年将会彻底的抛弃家电概念股，而成为能够继续融资或者造血的新概念股。 预言七 家电产业模糊化 2003年下半年戴尔、电脑企业GATEWAY、惠普、摩托罗拉，以及最近的联想宣布要大规模进入以数字电视为代表的消费电子领域，在业界掀起了巨大的波浪。种种的信息显示，国内诸多家电企业和IT企业都在互相融合，互相渗透。2004年这一趋势会更加明显，并且会出现更多的IT企业、数码企业和家电企业融合的企业和合作。也许在2004年末的时候，你很难说得清某一个企业到底应该划分到哪一个行业中去。 根据产业发展的趋势来看，IT技术走向消费、娱乐化，PC与家电的界限变得越来越模糊，这是世界性的大趋势。能够实现电脑与电视、音响等家电之间的互联互通将是未来电脑、通讯和家电融合的一大趋势。未来家电企业制造的将是数字高清晰度电视，其彩电计划很大程度上与关联应用产品有关，而关联技术是一个突破点。伴随着关联应用，联想决意涉足电脑关联到的“家电”，其重点就是电视机和音响。可以预测的是，在未来3C(电脑、通讯、家电)融合的趋势下，IT厂商与家电厂商的界限将越来越模糊，而2004年各个家电企业、通讯企业和IT企业将会在一条路线上迈出实质性的步伐。 预言八 跨国公司中国变脸 2003年国内诸多知名品牌把自己的品牌、VI系统以及终端展示进行了更新，比如联想把自己的品牌从legend变成了lenovo，并完成了这一新品牌的全球注册，新的广告也应运而生。夏新电子也把自己的品牌由原来的“厦新”变成了“夏新”等等。而作为已经进入中国市场十多年的跨国公司，在中国市场上却基本上保持着一张“老脸”。目前诸多跨国家电公司在中国市场已经走过了前期的市场导入期，进入了成长期。而相应的整个VI系统、品牌策略也需要与时俱进，更好的贴近中国市场。从诸多信息分析判断，诸多跨国家电公司2004年将会在中国市场推出新的VI系统、终端展示以及品牌策略。 许多跨国家电公司在中国市场的品牌策略、VI系统以及终端展示并不能真正“落地”。以伊莱克斯为例，伊莱克斯以前的整个VI标识也非常混乱，体现在售点建设上，从最初的蓝色到橘红再到橘黄，很不严肃，与其品牌内涵不符。诸多跨国家电公司在公共传播方面也没有入乡随俗，对于这些跨国公司来说，本土化是很重要很关键的一步。跨国家电公司品牌的“换颜”并不是像国内一些企业追赶新潮，而是其在全球同步化发展的一个标志。2004年LG、伊莱克斯等诸多跨国家电公司将要出现“变脸”。一方面它们将会把生活的观念更好地灌输进中国消费者心中。比如LG即将推出的广告词是“美好生活，尽情享受”，伊莱克斯新推出的广告词是“生活本来是享受”。另一方面，跨国家电公司的VI系统和终端的变化也将以返璞归真的形式表现，例如伊莱克斯在上海的几个形象店的终端展示与VI的试点，与我们日常生活的家具色调与取材都相吻合。 |