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形象定位：保健品营销的基础 产品管理的法规，但依然没有令广大生产商在这一领域大展拳脚的念头 有丝毫改变。春节礼品市场上，唱响送礼主旋律的依然是保健品。 休 闲 居编辑 远高于常规产品利润的诱惑，是众多研发、生产者积极投身于保健 品领域的原因。同时也因此造成更激烈的竞争。不是说营销需要本土化 策略吗？细看保健品的营销情况，倒是颇能代表具有中国市场特点的经 营行为。仅从市场主导产品的种类来看，虽然也有不少洋产品参与竞争， 但真正能领风骚的无一例外是国内产品。这固然与国家的政策有关，但 同时也确实说明，进行保健类产品操作，必须具有深厚的本土市场概念 和运作能力。 我们知道一个产品的成功依靠的不仅仅是产品本身，价格、渠道、 广告都起了巨大的作用。良莠不齐的保健品同列货架，消费者多了选择 的余地，对于企业来说，怎样才能在终端获得最终的胜利才是根本的问 题。此刻，那些能做到正确定位、实施产品形象体系的企业会取得先机。 在有资金保障的情况下，企业可以整合上述各方面的要素，以规范的操 作模式建立起比较完善的产品形象和产品销售体系，但并不是每个企业 都有这基础。所以必须对自身的保健品进行正确的形象定位，才可以产 生显效。 那应该怎么定位呢？ 可以先分析保健品的消费心理。消费者首先当然知道保健品不是药， 但会自然而然地将它往药上联想，于是便出现了在二、三级市场上经营 者作夸大宣传比较多的现象，这自然是投消费者潜意识之所好。 其次看产品是显效还是缓效。若是显效产品，则消费者对价格的敏 感度略低，更注重功效；若是缓效产品，由于必须考虑长期消费的因素， 消费者会关注总用量、日服用折算价格、单体容量等。当然还要看是自 用还是赠送，若是自用，会更多考虑价格和功效；而作礼品的话，则受 广告宣传的影响很大，更注重宣传和功效。消费者在购买保健品时考虑 是很周详的，不同的消费心理会促使消费者作出不同的消费选择。 再来分析保健品的自身卖点。就像某知名保健品在其策划文案中所 说的：一要效果好，有效才是硬道理；二要包装气派，有档次；三要知 名度高，送礼拿得出手。以上三点中除了第一点强调的是产品力，后两 点都是指产品的形象力。做足以上两个“力点”，才会促成产品强大的 销售力。了解了以上因素后，对于保健产品的定位可从以下几个方面考 虑： 功能导向定位 充分挖掘产品的功效特点，包括由此延伸的相关概念。绝大多数保 健品用的是这种模式。比如昂立多邦每一次都毫不含糊地告诉你“击倒 疲劳”；活力胶囊、洋参系列产品、龟鳖丸等都属于功效诉求型定位的 产品。 进行单一的功效诉求，所取得的宣传效果会比较直接，容易记忆， 通过时间的累积，会自然产生产品与功能之间的认知关联。而且，不同 的人会产生不同的认知关联：有人累了会马上联想西洋参含片，有人会 立马选择白兰氏鸡精，但绝对不会有人会在第一认知联想上选择高博特 健康片这类产品。为什么？因为这类产品在功能宣传上不止一项，企业 在宣传时也是将产品所批准的三个功能同等宣传，所以造成了整体认知 效果的下降。因此，要打好“功能导向”这张牌，关键在于“专注”， “专注”才有可能塑造“专家”的形象。产品视觉体系可以常换常新， 但产品宣传导向应坚持不二，时间自会给“专注”以回报的。 象征导向定位 有些产品的宣传手法，更多注重于结合产品在媒体投放上的整体冲 击效果，以太太口服液、椰岛鹿龟酒、美之知、鹰牌花旗参等产品为代 表。 太太口服液选择香港模特蒋怡为象征形象，虽说不是什么大牌明星， 但其较好的纯女人形象与“太太”产品诉求相得益彰。无论是电视广告 短片，还是产品包装、ＰＯＰ、平面杂志广告等，都无一例外选择形象 代言人作视觉主体。虽然走的是很常规的一条路，但“太太”的高明之 处在于有独到的审美眼光和高水准的产品视觉设计，令太太集团的产品 至今还走在保健类产品的前列。 鹰牌洋参系列选择的象征形象却是图腾――那只形象永远不变的鹰。 除了电视广告中必须有人物场景及情节表述使图腾形象相对弱化外，其 他诸如包装、直邮、杂志广告都以这只鹰为主体。通过多年的宣传，现 在顾客在商场里还有几个不识这只鹰呢？“记住这只鹰，真材实料有保 证”的广告语，结合多年一贯的到位执行力，使“鹰牌”已深入人心。 该类形象定位模式必须有强大的资金实力作保障。因其很大程度上 是在围绕电视广告作辐射宣传，以期产生显效的，所以这类定位模式在 执行的前期还必须花很大的精力投在电视广告短片的创意和拍摄上，同 时要求企业有良好的审美观点。 品牌导向定位 此一定位方式即大家俗称的“高空战术”，比较适合于一些资金实 力雄厚的上市公司和集团型企业。比较典型的是“昂立”。同时也适合 于一些“老字号”企业，即具有一定品牌资本的企业，像传统的阿胶产 品、东北野山参等都属此列。比较特别的是黄金搭档，该产品利用与脑 白金之间的产品外延关系为品牌资本，很容易就进入了市场热销期。 该定位方式在于能较快地调动企业已有的无形资产和品牌影响力， 较快地令新产品受益，产生市场最基本的认同，从而可使后续推广工作 更顺利。 渠道导向定位 说穿了这是一种销售模式的宣传，比如安利的保健产品的直销方式。 通过有别于绝大多数企业产品的销售模式，使受众先获得认知，令其产 生特殊宣传效果。其实安利获得市场的成功也是各种营销手段整合运用 的结果。以人为中心的直销方式，核心是以优良的产品为支撑。近两年 来不断选用体育比赛冠军作形象代言人，也说明安利并不放弃常规的象 征形象宣传手段。 目前市场上也有一些特供产品，由于产品功能诉求上的局限，也必 须以渠道导向为主要定位模式。 作者：沈亮 （来源：医药经济报 2003年第25期） |