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我国居民家庭购买保健品调查分析 国内保健品行业经过持续数年的低迷之后，终于在2003年实现复苏。据有关部门的监测统计结果表明，2003年国内保健品市场销售额比2002年增加50％，达300亿元左右。同时，受SARS影响，人们提高免疫能力、进行日常保健的意识增强，国内保健品行业也得到恢复性稳步发展。据有关专家预测，至2010年，国内保健品市场规模有望达到1000亿元。这对保健品生产企业无疑是一个发展契机。但与此同时，随着国内保健品市场竞争的加剧，国家治理政策和措施的进一步落实，行业门槛不断提高，保健品行业也将进入重新“洗牌”的时代，一些缺乏竞争力的产品和一些销售方式落后、广告宣传策略不当、产品定位错误的企业，在严峻的市场竞争环境下，将可能被迅速淘汰出局。 为了了解我国城市居民家庭对保健品的购买状况，从最终消费者需求的角度反映保健品市场，为保健品生产和经销企业把脉市场提供参考，中国医药报社特委托北京美兰德医药信息咨询有限公司于2004年5月～6月期间，在全国30个省会城市／直辖市（暂未涉及西藏拉萨）市区内，对居民家庭进行了电话抽样调查。 休 闲居 编 辑 根据预调查研究结果，普通消费者对保健品的理解与行业内对保健品的界定有所不同。为了从消费者角度完整把握这一市场，确切了解哪些产品构成真正的竞争关系，本次调查设计中，我们将保健品的概念作了有限制的扩大，即不仅包括一般意义上的保健品，还包括居民用于保健目的而服用的各种作为微量元素、维生素、氨基酸等补充剂的OTC类药品。 本次调查共涉及8123个家庭，其中访问了2437个在最近一个月内购买过保健品的家庭，调研内容涉及消费者对保健品购买习惯、购买率、购买量、购买金额四方面内容。这是国内首次真正意义上在全国范围内，从消费者购买角度对保健品市场所做的调研工作。本版将从本期开始连续刊登这一调查的主要内容，敬请关注。 调查显示，采取专卖店和组织大规模销售队伍相结合的安利直复式销售，已经成为今天中国城市居民家庭购买保健品的主要渠道之一。 产品形式有待多样化，目前的保健品剂型以片剂、胶囊、口服液、冲剂为主，和药品剂型构成相似。 缺乏一些有影响力的品牌，对于相关生产企业来说正是树立品牌的好机会。 一、城市居民家庭保健品购买习惯分析 （一）来源渠道：首选药店 本次调查结果显示，大多数最近一个月内购买过保健品的家庭是到药店购买的，这部分家庭占最近一个月内购买保健品家庭的58.5％；到超市购买保健品的家庭占17.0％，大大低于到药店的比例。 值得注意的是，采取专卖店和组织大规模销售队伍相结合的安利直复式销售，已经成为今天中国城市居民家庭购买保健品的主要渠道之一。调查中，居民通过这一销售方式购买保健品的家庭占11.0％。这从另一个角度也显示出产品直复式销售模式正逐渐被大家所接受。 此外，城市居民家庭保健品的来源渠道还有专卖店、商场、医院、便利店、别人赠送和由国外带入等多种形式。 目前，保健品厂商正积极探索销售渠道的多样化，传统的“药店加超市”的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、电话销售、会务销售、展会销售等多种渠道形式正在加速形成。其中，保健品销售额中直复式销售比例日益增大，最为典型的是安利公司的纽崔莱产品。 值得指出的是，朝着个性化销售服务、数据库营销这些先进营销理念方向发展的直复式营销，是一种比较先进的现代营销模式，由安利等国际大企业带入国内以来，对传统销售模式造成了较大的冲击，并获得了不小的市场份额。但由于某些国内外骗子利用一些普通人群在心态、素质、认识能力以及诚信方面的问题，将这一模式变异为传销而为他们赚钱所用，导致直复式营销被蒙上了阴影。需要指出的是，本调查中所说的直复式营销与传销完全不同，传销基本上是靠大量发展下线，一层层的下线出高额的入会费或以高昂的价格购买产品来养上线的所谓“赚钱链条”。根据调查，目前国内保健品生产企业中尚少见真正具有直复式营销能力者。希望采取直复式销售的国内企业，需要了解清楚并具备实施这一销售方式的条件，如产品对适应症确实要有比较好的效果（应当做类似药品临床实验的权威对比实验），有可信的产品品牌和企业形象支持（大型药品生产企业在这方面比较有利）。直复式销售对企业的营销队伍水平、所参与直复式营销人员的选择、组织管控能力等要求均较高，否则在利益的驱动下很容易造成管理失控，甚至触犯法律。相信随着我们国家直销法的即将颁布实施，这一销售方式将会得到规范。 （二）保健品购买剂型：片剂、胶囊剂和口服液／糖浆剂位列前三甲 本次调查结果表明，在城市居民家庭购买的各种保健品的剂型中，片剂、胶囊剂和口服液／糖浆剂占了七成以上。其中，片剂占36.7％，胶囊剂占20.9％，口服液／糖浆剂占14.3％，三者合计占71.9％。其他剂型还有颗粒剂／冲剂、溶液剂、丸剂、茶剂等。 上述调查结果表明，目前的保健品剂型以片剂、胶囊、口服液、冲剂为主，和药品的剂型构成非常相似，这体现出企业为方便消费者携带和服用的产品剂型设计理念，也存在一些企业想让产品沾药品光、借以提高身价的心理。需要提醒企业的是，随着保健知识的普及，人们对药品和保健品的区别会越来越清晰，更多的人会认识到保健品的保健功效代替不了药品的治疗功效。从企业长远利益考虑，应尽快改变观念，对产品和营销策略进行整体设计、定位。比如可以考虑借鉴食品的形式，在保健品剂型和形式上加以创新，比如口香糖、饼干等形式，某著名减肥品牌就是把产品做成巧克力，这种产品形式的创新为差异化营销打下了基础。另外，目前也有一些大型保健品公司在生产复合型保健品，给消费者以物有所值的感受，也是一种创新。 （新华社提供，未经许可，严禁转载）
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