随着国内市场竞争的加剧，越来越多的医药保健品企业将目光投向了银发市场。

 

    60岁以上老人的消费品市场，国外称之为“银发市场”。当前，人口老龄化已经成为世界人口发展的趋势。按照国际通行的标准，60岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%或65岁以上的老年人口比例超过7%，即可看做是进入了“老龄社会”。资料显示，2000年我国60岁以上的老年人口已经达到了1.32亿，约占总人口数的10.2%。随着我国人口的生育率和死亡率的下降，今后一段时期内我国老年人口还将以比较快的速度继续增长，预计到本世纪中期我国老年人口将超过4亿人，其中80岁以上的老龄人口将不少于8000万人。

 

    除了市场规模的巨大外，银发市场的潜在购买力也非常可观。据估算，目前我国老年人各类收入的总和达到3000亿至4000亿元。而且随着社会保障制度的健全、医疗水平的发展以及老年人本身对健康的需求，老年人在健康领域的投入将会越来越多。

 

    会议营销走调，成了人人喊打的“过街老鼠”

 

    针对这么庞大的一个市场，医药保健品企业到底该用什么方式来“分一杯羹”呢？会议营销――这是记者在采访过程中听到最多的针对银发市场的营销方式。

 

    所谓会议营销，就是通过收集特定消费对象的数据信息，建立起消费者数据库，然后对这些数据信息进行归纳、分析、整理，并根据需求状况进行分类，确定目标消费人群，再利用会议（联谊会、茶话会等）的形式邀请目标消费人群参加，进行有针对性的销售的一种营销模式。一位营销专家告诉记者，由于只有中老年人才有大量的时间并有兴趣参与会议，所以会议营销针对的目标对象主要是中老年人。

 

    北京四环科宝药业有限公司的营销副总王恒认为，由于社会保障制度的不断完善，城市中的老年人一般属于“钱儿不多，看病舍得；事儿不多，讲座愿听”人群，他们开始注重生活质量的提高，对健康比较在意，与此同时，老年人极易产生精神上的失落，渴望有人倾听、与人交流。而会议营销在一定程度上正好迎合了老年人的这种需求。

 

    会议营销这种方式在兴起之初，是以“普及保健知识，传播健康理念”的健康讲座为主，直接对老年人进行教育，销售产品并不是主要目的。这就在一定程度上满足了老年人对健康知识的需求。而其营销过程中一对一的沟通，不仅能够及时解决老人们提出的问题，还能满足他们个性化的需求。业务员的不断回访和交流，也给老年人带来极大的藉。因此，像天年、中脉等这些早期采用会议营销的企业都从中获得了巨大的利润。

 

    但随着这种销售模式被业内大量急功近利的企业竞相模仿，会议营销已经变成了人人喊打的“过街老鼠”。

 

    蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问于斐告诉记者，会议营销本身是以服务启动销售的一种营销模式，服务功能往往要占到60%~70%，销售的功能只占30%～40%。而现在很多企业在进行会议营销时，极尽坑蒙拐骗之能事：夸大宣传、过度承诺，找各种各样的托儿，有的会场甚至到了“不买产品不让走”的地步。产品不仅以高得离谱的价格销售，营销人员还半引诱半强迫地让消费者一次购买半年或一年的用量。商家的这种做法，其实只是得了一时的便宜，危害却是长久的。于斐说：“这种被业内称为‘高举高打’的方式，不仅无法建立起企业的良好口碑，还将使企业失去持续发展的动力，这是在透支社会资源，破坏社会的信任度――现在还有几个老头老太太会相信所谓的‘免费健康讲座’、‘免费健康检查’呢？”

 

    在记者居住的小区里，时常有年轻人主动向老年人发放一些调查问卷或者免费进行某种身体检查的联系卡（这是会议营销前期的数据收集工作）。记者看到，尽管他们穿着整洁、态度诚恳，表现得极有修养，但老人们对他们递送过来的东西基本上是拒绝。一位老太太不客气地对一位小伙子说：“别说得那么好听。这种讲座我去过――去了就要买东西，不买东西还不让人走。还不是骗钱！”而一些老年人频频参会，礼品照拿、旅游照去，就是不买产品的“反会议营销”，也令会议营销处境尴尬。

 

    “我本善良”的会议营销如何在银发市场营销中继续发挥作用，成为医药保健品企业不得不面对的难题。

 

    开拓银发市场要充分利用社区，同时将整个营销纳入文化和公益氛围中

 

    除了会议营销外，医药保健品市场营销还有其他传统操作方法。比如说，选择大型商超或连锁药店进行生动化的产品陈列、在电视媒体进行广告宣传等。前者通常可以获得较为稳定的产品销量，后者则可以快速提高产品的知名度。但超市和药店的“进场费”、“堆头费”等各种费用越来越高，广告成本也不断增加，专家建议，与其这样“一掷千金”，还不如将精力和金钱重点投在与消费者沟通、为消费者服务上。对于银发市场来说，社区是一个良好的沟通阵地。

 

    于斐说，消费者购买医药保健品大致可以分为两种情况：一个是在大卖场、药店等地进行自主选购，消费者的主动意识比较强；另一个则是通过营销人员不断推荐（包括会议营销中不断上门回访等），消费者的消费意识被唤起而产生的购买。而针对老年市场的运作，企业既要充分发现和利用顾客的主动意识，还要善于借鉴会议营销中唤醒或培育顾客消费意识的方法。于斐说，开拓老年市场时，要充分利用社区，同时将整个营销纳入一种文化和公益氛围中，这样才会有吸引老年消费者的可能，以下几种形式都是不错的选择：

 

    1.在社区进行专业的健康讲座。这种健康讲座不同于会议营销，其主要目的就是培养消费群体。

 

    2.举办一些老年人喜欢参与的活动，进行企业品牌的宣传。比如企业出资举办老年运动会、时装表演赛、书法大赛等。这些活动都具有一定的公益性和服务性，可以通过挂横幅、搭展台等方式，对企业品牌进行宣传。

 

    3.与社区、街道共同建立健康俱乐部，培育忠实消费者。

 

    4.举办一些冠名的征文活动、健康知识小问答或者相关的广告语征集活动，对产品理念进行渗透，达到“潜移默化”的目的。

 

    这些活动都离不开能将老年人快速有效组织在一起的“社区”。于斐强调，如今社区对与企业一起合作举办活动也越来越谨慎，在实际操作过程中，社区往往需要与之合作的企业具备两个条件，一是营业执照的“硬件”；另一个则是较好的社会形象和口碑。

 

    而在处方药市场，一份针对老年人购药习惯的专业调查显示，在对老年人购药习惯产生影响的各种因素中，排在第一位的是口碑，其次是医生。王恒解释说，老年人的购药习惯比较特殊。他首先是相信他身边的人对于某个产品的评价，尽管这种评价有时候不一定准确或者科学。比如说，如果一个老人听晨练的老朋友说某个产品治疗某种疾病不错，那么当他患有该种疾病时，他往往会首选该产品。其次，就是相信医生给自己推荐的药品。老年人用药还有一个特点，就是长期用药，不会轻易更换品牌。鉴于此，王恒建议，企业不妨选择几个有针对性的产品，在社区内先发展几个认可企业产品的老年人，选择晨练、集会等老年人相对集中的时机，对产品进行口碑传播；除此之外，企业还可以针对社区医疗服务站或者服务点的全科医生进行教育。“老年人由于身体原因，他们一般不太喜欢到大型医院去挂号、排队、等待，而是直接到社区医疗服务站去拿药。因此，企业对这些社区医生的教育不能忽视。”

 

    当然，企业在营销时还需要考虑价格、包装等要能迎合老年人的心理。比如价格不要太高、包装一定要方便使用等。

 

    银发市场是一个有着巨大潜力的市场，进行市场开发和产品营销需要一定的技巧，但是，老年人更看中的是产品的质量和疗效，需要的是真诚服务。