贵州益佰制药的产品品牌战略规划主要采用的是一品一牌和一品多牌，主要产品有益佰天麻、克咳胶囊、灵芝胶囊等，但是其进行市场推广和传播的产品品牌主要是克咳和益佰天麻。克咳胶囊作为贵州益佰的进军OTC市场的主打子品牌，在进行传播的过程中主要是产品品牌的传播，“克咳，全家好心情”不失为一个较好的品牌广告片。益佰牌天麻头风灵胶囊在进行广告传播的过程中开始注重采用“产品品牌＋企业品牌”的策略，倾向培育企业的品牌力，有利于后期实施担保品牌战略，将企业品牌有效的转移到企业的其他产品上以促进市场推广，这无疑是沿袭哈药六厂和三九药业的品牌战略风格，此战略决策水平的体现必将为企业带来喜人的市场收益，不但有利于产品的市场推广，而且有利于传播成本的节约。

    贵州益佰牌天麻头风灵胶囊在品牌的传播和市场的推广上都存在很多可取之处，为了更好适应市场的发展，企业亦在根据市场的变化不断调整广告的传播和终端的操作，但是策略理想预设并非能够在实际操作中得到完美的体现。充分的市场调研在一定程度上充当了理想的问题发现工具，及时的为企业把脉，发现疾病，有效治疗，才能使企业保持健康的发展态势并日益壮大起来。　

    广告，能否扣动企业和消费者的心弦

    头痛药是OTC药品类市场的一个相对细分的市场，治头痛的OTC药品种类相对较少，且知名品牌较少，其市场相对感冒药等其他OTC市场竞争趋缓，贵州益佰制药面对这个细分市场，开发了天麻头风灵胶囊，推入头痛药市场的全面运作。　

    贵州益佰对天麻头风灵胶囊进行了系统的整合传播，在消费者的认知层次上不断延伸产品广告。益佰牌天麻从开始的教育型电视广告，重在培育市场，提醒并教育消费者，为细分市场拓展消费目标人群；继而推出“曹操篇”历史故事型电视广告，旨在进行产品品牌传播，同时反哺企业品牌，快速提高产品和企业的品牌知名度，在消费者具有一定认知的前提下深化品牌内涵；最近又推出新的广告片“智者篇”，进行产品功效的宣传，让有效目标人群了解产品药理功效，贴近消费者需求。调研显示，益佰天麻经过长期不断的传播在消费者心目中形成了良好的品牌认知效果。　

    但是产品概念的传播并非纸上谈兵那样顺利，贵州益佰天麻头风灵胶囊主要采用电视广告传播和报纸软文传播两种方式，对其传播的内容进行分析，可以发现在众多慢性头痛疾病中，益佰天麻头风灵胶囊宣传的“治疗顽固性头痛”主要是指以下五种类型的头痛疾病，这些都是“反复发作，久治不愈”的头痛疾病，因此可以看出其传播的目标消费群主要是经常头痛的消费群。　

    从对消费者的调研测试结果来看，贵州益佰天麻头风灵胶囊所传播的治疗机理，有时头痛的消费群认知比较浮浅，认为产品比较可信，益佰天麻在此基础上品牌认知较为理想；但经常头痛的消费者表示顽固性头痛较难治，自己搜集过许多相关信息，服过许多药物，益佰传播的机理较简单，难以让人很相信。可见，贵州益佰天麻品牌个性尚未形成，消费者认知主要还停留在产品层面上，给市场上众多相似产品留下了跟进空间。而此时市场也出现了很多天麻类非处方药品，如通化天麻头风灵胶囊，强力天麻杜仲和天麻片等药品，尤其是通化天麻基本跟进益佰天麻，无论从产品包装还是从销售价格上都存在很强的模仿性。　

    而此时个别区域市场的广告传播由于未经备案异地发布的原因遭到搁浅，新推出的“智者篇”广告在短期内并没到达理想的传播效果。问题出来了，绝对不能低调处理，临阵退缩，所谓“兵来将挡，水来土掩”，要么进行有效的公关，要么撤换广告片，但传播绝不能中断，否则前期的市场培育就会前功尽弃，为人做了嫁衣裳。同时，我们不得不思考品牌的信任度和忠诚度如何构建，如何让有时头痛和经常头痛的消费者购买产品，以致重复购买和推荐购买，于是OTC终端的攻坚战就日益凸现到企业的面前。　

    终端，能否拉近企业和消费者的心距

    媒介传播有利于实施高端拉动，提升消费者认知，建立良好的品牌，促进产品销售，但是任何产品若欲建立长久稳定的市场地位，必须在进行高端拉动的同时，夯实渠道和终端的基础工作，才能立足市场于常胜之地位。　

    对于OTC市场来说，终端建设主要集中在药店和医院，我们可以通过消费者购药行为来分析药店和医院终端在OTC市场的重要地位。（我曾在中国医药报撰文《新品上市传播和渗透的艺术》探讨过OTC终端渗透的工作）(未完)