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知名品牌主宰市场--感冒药市场分析 在大多数国家，止痛药销售一直占据非处方药市场首位，而在我国，消费者使用率最高的一类药品则是感冒药。这说明，在我国的非处方药市场，感冒药遥遥领先于其他类别的药品，成为众多药厂商争夺的主要市场。 休 闲居编 辑 而我国在感冒药市场中，消费者用药大都趋向于名牌产品，感冒药市场已经被领先品牌所控制，排名靠前的４个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额，感冒药的竞争已进入品牌竞争时代。 感康等知名品牌掌控绝大部分市场 中国非处方药协会的统计显示，目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的８９．６％，高出第二位３０个百分点。这说明众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的１５％，按目前中国ｏｔｃ市场销售额为２００亿元计算，感冒药的市场份额约为 ３０亿元。 虽然中国的感冒药市场有３０亿元的市场容量，但是近年来的实际销售额却没能跟得上这一数据。资料显示，２００１年中国感冒药的市场销售额为１５亿元，２００２年的市场实际销售额为１８亿元，２００３年由于受非典疫情影响，市场实际销售额超过２５亿元，达到近年来的最高水平。据此，预计２００４年中国的感冒药市场的市场规模在２１－２３亿元之间，其中２１亿左右的可能性更大。 感冒药诱人的市场空间吸引了众多医药企业纷纷涉足，我国众多制药企业中，有 １０００多家在生产种类不同的感冒药。目前市场上，被消费者所熟知的感冒药品种至少有二三十种，但调查显示，占据着感冒药市场绝大部分份额的只是感康、泰诺、新康泰克、白加黑等几个知名品牌，而且这几个品牌的销量以较大的优势领先于其它品牌。 在我国感冒药市场上，快克、康必得等合资品牌的销售额占总销售额的６１％，新速达感冒片、感康、三九感冒灵、正源丹等国产品牌的销售额占３９％。人们对感冒还是以症状治疗为主，要求见效快，而治疗感冒的中成药在这方面正处于弱势，因此，中药企业在感冒药市场争夺中颇显乏力。但业内人土认为，像正柴胡饮、三九感冒灵、正源丹等毒副作用低的中成药“绿色药品”，在未来的感冒药市场中其消费市场潜力巨大。 高知名度≠高忠诚度 调查表明，在主流品牌感冒药中，消费者的忠诚度和品牌知名度具有一定的相关性，但没有必然联系。例如，消费者对白加黑的忠诚度最高，达到３８％；其次是日夜百服宁，达到３６％；三九感冒灵等其它主流知名品牌感冒药的忠诚度均在３０％左右。白加黑的知名度和品牌忠诚度均居首位，是比较积极、稳健的市场表现。而日夜百服宁的知名度和广告认知度排在第五位，忠诚度却位居第二，表现出比较务实的市场风格。可见，高知名度不一定就能带来高忠诚度；如果企业只是一味打知名度牌，很难真正赢得消费者的认同。 激烈的市场竞争使各感冒药生产企业在广告方面不惜投入重金，促销手段也多种多样。品牌感冒药在医疗市场开拓中都有其独特的利益点，所以，几大感冒药强势品牌围绕着各自的利益点展开了一场持久的市场争夺战：感康以其含有对病毒有一定抵抗作用的金刚烷胺，提出了“抗病毒，治感冒”理念，以区别于其他同类产品；新康泰克则大胆承诺“１２小时缓解感冒症状”，以独特的缓释技术、药效持续时间长为其诉求；泰诺则强调３０分钟快速起效的概念“快速消除感冒症状”；白加黑采用日夜分开的给药方法，倡导白天“不嗜睡”功能；正柴胡饮、三九感冒灵等中成药以标本兼治、毒副作用低深受消费者的青睐，且在国际市场上前景广阔……每个品牌都选择了一个独特卖点。 不俗业绩靠市场细分演绎 许多感冒药的品牌竞争在市场中都凸显个性化的经营理念。许多品牌以收入、职业、性别、年龄等作为市场细分变量。如康泰克主要针对高收入的白领阶层，康必得针对中低收入普通民众，正源丹针对妇女、老人、儿童，护彤、小白等针对少儿市场。这些品牌都在自己所选定的细分市场上取得了不俗的业绩。 尽管如此，大部分品牌还未形成独特的品牌形象。它们没有进行准确清晰的定位，品牌缺乏个性、内涵。其广告诉求也多停留在功能介绍阶段，无法激起消费者内心深处的情感，也很难使消费者记住自己的品牌。 再则，目前各企业塑造品牌的主要方式就是打广告，力图在短期内迅速提高知名度，并以此来推动销售。被誉为“市场变化风向标”的中央电视台广告招标会上，医药保健品类产品的广告仍是２００４年广告招标的重头戏，其中感冒药在其广告类别中独居首位，其次是胃药、治慢性咽炎的药物及补益类药品或保健品。目前，全国几千家制药企业中，起码有２０％在做感冒药，市面上感冒药品种高达百种以上。每年各家企业为推广感冒药的广告投入在数十亿元以上。一些企业错误地认为品牌就是知名度，知名度上去了品牌就做好了。也正是这种错误的认识使一些企业片面追求知名度，过份依赖广告。 感冒药比拼高端晶牌市场的因素较多，其独特的功能疗效是其生命线，是品牌产生的基础，是品牌拓展市场的平台。消费者在购买药品时，首先看重的是药品疗效。但仅有疗效还远远不够，要成为竞争力强的品牌，还有非常重要的一点――品牌的利益点必须能够满足消费者的需求，与消费者产生情感共鸣。在这一点上，几大感冒药品牌无论在广告宣传还是促销手段上都不遗余力，希望以其独特的个性，在消费者心目中占据重要位置，达到长期影响消费者购买行为的目的。感康的广告虽然换了多个，但惟一不变的是始终向消费者传递着“值得信赖”的核心价值；新康泰克则保持着其一贯统一的品牌风格――专家形象；泰诺、日夜百服宁则重点着眼于在医生、店员中打造专业形象。有了这样的品牌个性和市场地位，感冒药品牌企业应该能够更健康地参与市场竞争，在市场经济的逐步健全和完善的大背景下，积极把自己的产品推向品牌竞争。 相关链接 感冒药市场格局正从垄断竞争过渡到寡头垄断 据有关人士介绍，当行业集中度（行业内销售额前四位企业的销售额占整个行业销售总额的比例）介于１０％到５０％之间时，行业处于垄断竞争的市场结构；当行业集中度大于５０％时，行业就成为寡头垄断的市场结构。新生代市场监测机构有限公司的统计结果显示，全国２０个大城市感冒药市场的集中度为５０．９％。也就是说，目前我国感冒药行业的市场格局正处于从垄断竞争向寡头垄断的过度时期。 感冒药竞争焦点集中在终端 ｏｔｃ市场操作更像日用消费品，因此要想赢得２００４年感冒药市场的份额，终端仍将是最关键的因素．所以感冒竞争的焦点将集中在感冒药市场的终端――零售药店。 由于默克、惠氏等国际制药巨头进入中国的ｏｔｃ市场，２００４年我国的感冒药市场将会出现新的品牌加入竞争的行列。届时，终端的竞争将更趋激烈。所以，专家提醒现在感冒市场的一些老品牌，不能放松终端工作，而给其他竞争对手或新品牌以机会。 （转摘自“中国药网”） |