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谁将执掌中国银杏药物市场牛耳 银杏为目前世界上较为成熟的植物提取物,以银杏提取物为原料制成的各种制剂，广泛的应用于药物、保健食品、功能性饮料等产品。银杏制剂是近年畅销的中成药品种，在心脑血管用药中处于比较重要的地位。在全球的天然药物中，银杏制剂是用量最大的品种之一。 休 闲 居 编辑 中国的银杏制剂市场在1997-2000年曾经快速增长，各地大量种植银杏树、开辟种植园。但由于工艺落后，银杏黄酮的产量虽高，但质量低下，产量过大，导致供应商的恶性竞争，之间竞相压价，导致银杏黄酮的价格快速下降，平均跌幅近50%。1999年后，银杏制剂市场步入上升轨道，2000-2002年，银杏制剂药物的各种剂型均受市场欢迎，片剂、注射剂成为制剂市场的主导剂型。胶囊、滴剂也展示了良好的发展潜力。 在中国，生产销售银杏制剂的企业30余家，有银杏制剂的原研企业-德国威玛舒培博士大药厂（金纳多）、法国博福－益普生国际制药公司（达纳康）、北京双鹤制药股份有限公司（舒血宁注射液）、浙江康恩贝制药股份有限公司（天保宁）、三九制药股份有限公司（999银杏叶片）、山西傅山制药股份有限公司（络欣通）等。但具备国药准字的产品占少数。从银杏叶制剂医院市场集中度看，德国威玛舒培大药厂、浙江康恩贝制药公司、上海中药制药一厂、广东深圳海王药业有限公司等5家企业的市场占有率达到81。6%。其中德国威玛舒培大药厂金纳多占有最大用药份额，为26。9%，但其在零售市场仅占有2。4%的市场占有率。在银杏制剂市场取得骄人战绩的国内产品却是后起之秀-络欣通。 法国博福－益普生制药集团2002年全球销售收入7.04亿欧元。从黏土中提取有效成分而制成的治疗儿童腹泻药思密达和从银杏叶中提取有效成分而制成的药物达纳康，在去年其全部产品销售额中占据着34.8％的份额。韩国第三大跨国公司SK研发的治疗高血压的银杏叶提取药物，2002年销售额达到1300万美元，超过中国同类最好企业。 络欣通的2002年销售额超过4亿人民币，成为银杏制剂市场的领导产品。对其贡献较大的份额来自非处方药市场，其地面的社区促销活动做得有声有色。其在非处方药的成功原因主要有以下几点，其一，重视产品理论的研究，络欣通为打开临床和药店市场，为其产品寻找差异点，研发了"银杏叶制剂后置效应及利用"，在产品阶段作出了差异。其二，善于与咨询公司合作，正确选择目标市场。在产品上市时，与咨询公司合作，最大限度的利用外部资源。确定适合的营销模式，选择了以OTC为主的营销路线，少走弯路，是其明智的选择。其三，广告时机把握得当，2001年络欣通在电视媒体的投放，首先选择了安徽卫视。连续的在安徽卫视投放广告，不但降低了成本，并获取了宝贵的省级卫视投放经验，而同期其他竞争产品企业都在医院的临床处方市场博杀。其四，重视地面销售队伍的建设，络欣通在各地区的社区促销、都是通过自己的销售代表完成，其代表深入社区，基层药店。一般能顺利的执行市场意图，也是络欣通OTC销售额超越竞争对手的重要条件。 络欣通的机遇及挑战分析，随着络欣通胶囊剂和注射剂的上市，在市场的推广工作中，注射剂的推广将成为关键。其强劲的竞争对手为德国威玛舒培的金纳多、贵州益佰的杏丁注射液等。对于医生的教育值得下番工夫。类似在非处方药市场犯过的错误，在处方药市场不能再发生。如过去在江西省的印刷品曾因"以患者的名义和不科学的断言夸大产品功效，宣称"服用络欣通1-2疗程，即可消除手脚麻木、语言不利等症状"，违反药品广告发布禁止性规定，欺骗和误导消费者被"而被江西工商行政管理局查处。医生的专业性要远远高于普通消费者，因此，对于医生的教育成为一个系统工程，可操作性、专业性、风险控制、前瞻性将左右将来的市场份额。 机遇与挑战之一，新剂型的临床医生教育？如何与竞争对手相区别？机遇与挑战之二，如何保持在OTC领域的市场份额？如何合理分配胶囊、片剂在OTC市场的定位？ 999银杏制剂，三九集团实力雄厚，当年的三九胃泰几乎成为中国中药制剂的神话。但神话终究要落在地上，在999这个著名品牌下，其银杏叶片剂质量却不能与之相匹配。相应的市场份额更是相距甚远。近年在强大资金的支持下，大举收购，银杏的注射剂型已经被收至999旗下，这一剂型的加入，将为999银杏制剂增加了一支生力军。 999银杏制剂的机遇及挑战分析，"999"是中国中药制剂的著名品牌，由三九胃泰带来的效应将持续很长一段时间。而这个品牌与银杏制剂的匹配是天生一对，在剂型齐备的状况下，银杏制剂应该为"999"品牌再铸辉煌。目前在临床，具备显著中药品牌的企业并不多，主要的竞争对手均为进口银杏注射剂，或国内通用名银杏注射剂。国内的产品没有商品名，如果用商标，其他的生产厂均不是以中药品种见长，或不具备与"999"同等盛名的实力。在通用名注射剂里，"999"的优势比较明显。在OTC领域，三九集团的药店收购曾经掀起巨大风浪。"999"作为驰名商标，普通消费大众的印象比较深刻，如何利用这难得的优势，实施OTC市场策略，将"999"品质优势转换为可观的市场份额，将是一项系统工程。 总而言之，"999"银杏制剂的机遇和挑战核心在于，如何将"999"品牌优势在医院临床市场和OTC市场中，转换为市场份额和领导地位？ 天保宁，中国的著名品牌，早期成功进入市场的银杏制剂，1992年，做为浙江康恩贝集团的主导产品，曾经创下年销售额超过亿元的业绩。其学术推广堪称一流，是中国民营企业较早实施学术推广的产品。可以视为中国第一代成功的银杏制剂。但其在十年中，在产品的研发上，略显不足，产品剂型单一。十年后，仍然在卖片剂。相比国外企业或国内的其他企业，其银杏制剂没有形成系列。靠片剂主打江山，恐怕难度越来越大。 天保宁的机遇及挑战分析，同"999"类似，品牌优势得天独厚，尤其是在医生群体当中，目前医院销售的银杏片剂，已经超过30个。相对天保宁来讲，差异在于品牌，产品品质的差异点几乎不存在。如何设计医院促销策略，将天保宁的品牌优势充分发挥出来，如果拼销售政策，天保宁这个品牌将毁于一旦。天保宁在OTC市场存在发挥空间。就目前的片剂而言，如何在包装、药店推广、社区活动上下点工夫，对于提升份额将是必由之路。 天保柠的机遇和挑战关键在于，如何将天保宁的银杏品牌优势转化为临床的可执行的推广策略？如何在OTC市场实施系统的推广组合，提升该细分市场的销售额？ 舒血宁注射液,为北京双鹤的银杏制剂产品,早在20世纪的七十年代就由中国人研发成功。当时的产品工艺比较落后，产品的质量也比较粗糙。由于杂质较多，带来的副作用也比较多。随着近四十年的工艺提高，双鹤的舒血宁注射液质量有了显著提高，目前由于是自费药物，使其市场推广受到一定限制。但由于北京双鹤在大输液的工艺比较先进，并且在国内的大输液市场已经确立了领先的产品地位及品牌。故对于双鹤舒血宁注射液的品质，能够带来良好的品牌支持。 双鹤舒血宁注射液的机遇及挑战分析，首先，双鹤舒血宁注射液具备民族产品优势，作为中国人原研的银杏注射液，是区别于国外产品及国内其他银杏注射液的差异点。其二，注射液的工艺品牌支持力度强，对于品质保证具备得天独厚的优势，双鹤的大输液产品在国内市场已确立的领先地位，将为舒血宁注射液的质量提供专业、领先的保障。其三，竞争对手数量少，每个竞争对手的策略比较清晰。对于制订差异化的市场攻略，降低了难度。 双鹤舒血宁注射液的机遇和挑战为，如何树立银杏注射液中民族产品的大旗？如何将双鹤的专业输液工艺品牌转换为舒血宁注射液市场动力？制订行之有效的差异化营销策略，与国外进口产品抗衡？ 中国的银杏制剂市场目前仍然处于婴儿时期，未来的空间巨大。国产品种和进口品种可以说仍然处于同一起跑线上，各自具备成为领跑者的机会。如世界银杏制剂的原研品牌"金纳多"，具备威玛舒培博士大药厂来自全球的市场、学术、研发支持，在中国已经占据了部分市场，如能实施高效的策略，将会成为中国的领导品牌。上海杏灵科技药业有限公司的"斯泰隆"具备中国人自己的专利，在产品自身品质中，具备差异点，如能将该差异作出连续的差异化营销策略，同样具备成为王者的机会。深圳海王药业有限公司的"银可络"在广告的连续轰炸下市场业绩平平，选择非专业的策划公司为其提供市场推广，只能吞下苦涩的果子。然而海王的品牌，销售网络却是"银可络"东山再起的根本所在。如何利用自身的资源，与市场契机结合，将是"银可络"营销团队面临的思考？贵州益佰制药的"银杏达莫"注射液在处方药市场的进攻咄咄逼人，营销手段丰富多彩，10万大奖满天飞，临床推广手册、单页更是精心策划，但科学严谨性有所欠缺。建立在沙子之上的大厦，后果可想而知。益佰制药作为民营制药的生力军，勇猛有余，如能实施良好的客户关系策略，将成为中国制药领域的一匹黑马。 中国的银杏制剂市场前途无量，未来的市场谁执牛耳？ （转摘自“中国药网”） |