如何对药品进行合理的广告宣传？近日，美国制药行业几大巨头对外公布了本行业广告宣传应该遵循的15条新的守则。该守则要求制药企业在开展面向消费者的宣传活动之前，对医生进行相关培训；对服用处方药可能造成的危险，进行更清楚的阐释等。

 

    美国药品研究与制造商协会主席兼CEO陶金（Billy Tauzin）在达拉斯举行的新闻发布会上肯定：“这些做法，会促进制药公司坚定这样一种信念：直接面向消费者的广告，可以并且应该做到让消费者对各种疾病及其症状有更充分的认识。”

 

    推迟新药广告宣传

 

    陶金认为，在此次公布的15条守则中，制药公司承诺推迟一定时间对新药开展广告宣传活动也许是最重要的一条。然而，他也表示，尽管许多人一直以来都在为此摇旗呐喊，但对新药宣传设置一定的时间限制，可能会使一些救命药品的信息发布被推迟，因而并没有多少实际意义。

 

    批评人士对该守则的回应则是，这种自律守则不提也罢。因为广告信息要做到准确且不会产生误导等不少原则，法律都已作出明确要求。而且，即使制药公司触犯了这些守则，也不会受到行业的制裁。

 

    公民诉讼组织的卫生研究组主任西德尼&#8226；沃尔夫介绍，由于FDA缺少相应的资源对药品广告进行有效监管，自1998年以来，FDA针对存在误导性的广告而向制药公司发出通知的数量已经下降了85%，2004年仅为24封。“消费者联盟”处方药改革行动组主任罗布&#8226；施耐德指出，如果制药行业希望消灭误导性广告，就必须集中力量与国会合作，确保FDA拥有足够的资源，以便对制药行业正在进行的宣传推广活动实行实时监督。

 

    信任危机催生自律守则？

 

    凯塞家庭基金会日前发表的一项研究显示，只有18%的消费者表示，药品广告基本上可以信赖。这一比例与1997年的1/3相比，几乎下降了一半。

 

    自从去年万络事件以来，药品广告便再次成为大众关注的焦点。医生们反映，由于广告的推动作用，许多并不真正需要使用万络这种昂贵药品的病人，也开始服用，从而他们遭遇不良反应的几率也随之增加。

 

    与消费者对药品广告的信任程度逐年下降形成鲜明对比的是，近年来，药品广告正呈爆炸式增长。根据市场咨询机构IMS

 

    Health公司的统计，制药行业2004年的广告宣传费达到了40.2亿美元，比2003年增长了23%，比2000年增长了62%。今年7月份，美国参议院多数党领袖、田纳西州共和党人比尔&#8226；弗利斯特表示，药品广告推动了医疗费用的上涨，并呼吁对新药广告实行两年的暂禁期。弗利斯特在一份声明中说，他欢迎制药行业推出自律守则，同时希望他们将新药广告的暂禁期列入这一守则中。据市场调研机构Harris

 

    Interactive公司为《华尔街日报》网络版所作的一项调查发现，35%的美国成年人赞成对面向消费者的新药广告强制性禁止一定时间。

 

    积极自律挽救“形象”

 

    近年来，制药行业的自身形象因为产品的召回事件、药价居高不下以及某些制药公司被指控隐瞒临床试验结果而受到了严重损害。今年早些时候，制药行业发起了一次行动，旨在帮助未保险人员或是低保人员了解那些有助于他们负担起医药费用的相关计划。

 

    同时，各大制药公司也在改变药品的宣传方法。两个月前，百时美施贵宝承诺在一年之内不对任何新药开展面向消费者的广告宣传活动；强生在对其生产的避孕药Ortho

 

    Evra作广告宣传时，则重点突出一位医生向就诊的妇女非常坦率地说明该药可能存在的副作用。

 

    新的行业自律守则是制药公司努力改善自身形象的一个举措，这项守则将于明年1月份生效。制药行业将设立一个办公室，以确保各公司遵守这项自律守则；此外，一个独立的工作小组将在1年后对这项自律守则取得的成效进行检查。

 

    “我们增加的一些要求，是FDA和联邦政府因为第一修正案而难以做到的。”陶金坚持认为，联邦监管并不是促使制药行业改革的最佳途径。他保证，若达不到预期效果，他们将修改这项自律守则，使之变得更加“严厉”。（作者：王迪）