2003年，我国医药保健市场呈现明显回暖增长态势，全行业继续稳步增长。益补药品投放量增长，嗓子用药不断有新品牌跃起，构成了市场的两大亮点。调查显示，44.3%的消费者在到达药店或其他医药产品销售终端之前，就已经决定了要购买的品牌。

    中国医药行业成功应对了“入世”后的严峻挑战，不仅没有放慢它的脚步，反而出现了明显的回暖和增长态势。2003年1-5月，医药制造业销售收入同比增长超过22%，利润总额同比增长高达42.2%。营养、保健食品制造业市场呈现放大趋势，销售收入同比增长58.8%，利润总额同比大幅增长，达到133%。

    医药保健品行业的乐观前景，早在投身这一行业的企业家们的意料之中。随着国民经济和生活水平的提升，人们的医疗保健意识增强，追求健康生活成为一项必要的消费，而人口老龄化和医保制度的进一步推开，也增加了市场的增长空间。总体来看，市场最活跃的主要是OTC非处方药、中成药和益补药品。益补药品不断有新品推出，感冒药、嗓子药、消毒药等门类市场消费量大，新品牌异军突起，竞争将在这些领域打响。

    近年来，OTC药品在整个药品市场中的地位日益突显。在医院用药总量控制、药品实行分类管理、居民自我用药意识不断增强的情况下，药品零售市场正日益成为医药行业中的亮点。2002年、2003年，药品零售终端市场活跃，零售增长都在20%以上。这与世界范围内OTC市场销售额近年的上升态势相吻合。

    随着人们对保健养生的看重，天然药物、天然保健品和传统药物、传统疗法重获人们青睐，历经数千年实践的传统中药显现出广阔的市场前景。在国家政策扶持下，中药产业化成为医药产业的一大潮流，许多中药配方走上大规模流水生产线，我国中成药工业得到了较快的发展。2002年，中药工业累计销售收入688亿元，比上年同期增长22%。据央视市场研究公司的广告监测数据，2003年上半年，益补类药品电视广告投放量增长率达到44%，证明各种益补类药品和保健食品还是最诱人的领域。保健食品行业是全球性的朝阳行业，市场增长迅速。最近两年我国保健行业出现的萎缩和低迷，只是由于政策因素引起的暂时性调整。解决了行业膨胀和公信度问题之后，保健品行业重新走上了健康有序发展的道路。据权威部门预测，2010年，我国保健食品消费额将达到1000亿元，保健品市场的发展空间在经过短暂沉寂之后变得更为广阔。

    近年来，益补药品、保健食品的消费对象由过去的以老年、儿童为主，扩大到中青年和妇女，消费目的突破过去的病后康复，出现了从防病治病到抗衰老、健身益智、美容健美等多种需求，变成了常年性的保健消费。市场需求的多元化，使得各种新品不断迅速推出上市。

    在消费心理和行为上，消费者购买医药保健品已越来越成熟和理性，没有知名度和美誉度的产品，消费者一般不敢去买。据一项调查结果显示，44.3%的消费者在到达药店或其他医药产品销售终端之前，就已经决定了要购买某一品牌的医药保健品。这意味着消费者在选择医药保健品这类关系到身体健康和生命安全的产品时，对产品的可靠性和企业的诚信度的衡量起着决定性的作用。

    这种产品特征和消费者的心理、行为特征，决定了医药保健产品在竞争中将更多采取的品牌提升策略。知名度并不等于公信度，正是认识到这一点，医药保健品的广告宣传正在改变“狂轰滥炸”的模式，规范运作，致力于提升品牌美誉度。厂商越来越重视与强势媒体合作，以凸显企业实力和公信度，广告的内容正逐渐由产品宣传向品牌宣传转变。

    嗓子药：行业热点，新品鹊起

    今年以来，医药保健品市场出现了一个新亮点，噪子用药继胃药、感冒药之后，成为百姓消费最多的药品种类之一。

    由于市场进入早，在中央电视台有多年投放和积累，桂林三金“西瓜霜”和广西“金嗓子”成为噪子用药中两个最具强势的品牌，推出更多系列化新品，占据了相当多的市场份额。同时，近年来也出现了更多的品牌竞争者，江中制药在原有“草珊瑚含片”外，又推出了“亮嗓”新品。逐渐在市场占据了一定份额的还有“亿利甘草良咽”，武汉健民药业的“咽喉片”，北京四环制药的“华素片”等。

    吴太等不少其他医药企业看准这一迅速增长的市场前景，决定开发生产“咽炎片”等噪子药新品，珠海威尔药业也进军嗓子药市场，推出了“虎门清咽片”。更多的大中型药品生产企业也已做好了强势介入这一新的行业热门领域的准备。据透露，原有的一些中小品牌，也不甘心拱手让出市场份额，也纷纷在着手设计和进行品牌提升的战略性举动。

    行业热点已经形成，新品不断更新上市。专家预计，随着这一市场的扩容，2004年，噪子用药将可能出现类似感冒药品牌间的激烈竞争。这种相互竞争中，将进一步培养消费者的消费意识，带动这一产品销量猛增，各品牌同时受益，只是大小多少不同。

    央视七年招标年年捧场医药保健企业看好2004

    中华工商时报记者李琴报道：中央电视台2004年的广告招标中，医药保健品依然是热门行业，参加招标的企业数量仅次于饮料和食品，中标企业中哈尔滨制药六厂、健特生物、哈尔滨三精制药、恒利、吴太、民生、东阿阿胶都是其中的大赢家。

    到场参加投标的东阿阿胶集团的营销副总秦玉峰在接受本报记者采访时，喜悦之情溢于言表。他说，东阿阿胶想得到的广告时段的入围率和中标率均为100%，中标价格比东阿阿胶的预期价格还要稍低一点。据了解，东阿阿胶此次中标的时段为A特段和黄金时段的5秒广告。虽然不愿透露总中标价格，但秦玉峰显然对本次的竞标情况相当满意。

    中央电视台广告招标举行了7年，医药、保健品企业一直是其中最活跃的板块之一。今年也不例外，强势媒体投放广告立竿见影的效果和对未来一年医药保健品市场乐观的预期是企业花费大把银子豪赌的原因所在。在企业踌躇满志一片鲜花簇锦的氛围中也有不同的声音，有观点认为，国内企业依靠广告“轰炸”提升业绩的单一营销方式已露弊端，企业应顺应新形势促使营销手段向多样化转换。

    花得多赚得更多

    有数据显示，在中央电视台广告中标中医药保健品类企业的中标数额年年名列前茅。1999年，在影碟机、饮料食品及电器行业之后，以总数2.34亿元居第四位；2000年，在电器类、饮料食品、影碟机之后，以2.7亿元居第四位；2001年医药保健品企业广告中标数额狂飚猛进，以5.97亿元居冠，此时的背景是保健品行业竞争混乱，达到白热化程度。之后国家出台相关政策，对鱼龙混杂的保健品市场实行清理，药品实施分类管理，处方药不得再在大众媒体上出现，过热的医药保健品广告宣传才逐步降温，并渐渐趋于理性。

    企业行为的背后无一例外都是利益驱动，大量投入广告的背后是广告带来的巨大收益。调查显示，44.3%的消费者在到达药店或其他医药保健产品销售终端之前，就已经决定了要购买的品牌。这已被众多医药保健品企业认识，并促使企业把媒体宣传为产品开路奉为其营销圭臬。

    据秦玉峰介绍，东阿阿胶已3年连续参加中央电视台广告招标，产品销售额增幅每年达23%。按照国际通用计算方法，东阿阿胶的广告投入回报率在平均水平以上。可以说，这并不是东阿阿胶的特例，而是整个医药保健品行业的规律。业内专家指出，药品保健品是一种特殊商品，极具专业性，由于一般顾客相关知识的缺乏，也没有专业人士的指导，对药品保健品的认知与选择大多来自产品的广告形象。

    为这一行业规律做注解的实例很多。1998年，当时名不见经传的索芙特依靠铺天盖地的广告实现了全国市场销售1.1亿元的营销业绩。2000年哈药集团广告投入十多亿元，为全国之冠，当年实现主营业务收入64.4亿元，净利润同比增长56.66%，每股收益增长64.52%，成为成功运用广告带动销售“规律”的最典型案例。

    明年再打漂亮仗

    有人把央视广告招标比作来年经济的风向标，医药保健品企业的广告大手笔也可看作是企业对来年形势的乐观估计。不论是没有参加央视招标的企业如太太药业，还是在招标中斩获颇多的企业如东阿阿胶，都对明年的市场充满信心。秦玉峰说，明年东阿阿胶的新开发产品将进军北京、上海、沿海城市等经济发达地区，经营业绩将会有一个更大的提升。太太药业虽未参加央视广告招标，但有关负责人告诉记者，太太药业明年的广告投入有一个新规划，这一规划是基于医药保健品行业稳步增长的形势制定的。

    据了解，2003年上半年，医药制造业销售收入同比增长超过22%，利润总额同比增长高达42.2%。营养、保健食品制造业销售收入同比增长58.8%，利润总额同比大幅增长达133%。今年的SARS灾难对医药保健品行业总体利好，抗病毒、清热解毒药品销售猛增，滋补、提高免疫力的保健品也重温了一把昔日辉煌。SARS对顾客消费心理的影响及行业的日益规范将成为医药保健品行业持续上升的长期利好因素。

    营销手段还需多样化

    投巨资用于广告确实是药品保健品行销的有效手段，但有些企业似乎进入了一个误区。仿佛只要用广告狂轰滥炸，什么产品都能卖出去，投放广告成了产品促销的惟一手段。业内人士指出，药品保健品在大众媒体上如此大规模做广告本身就透着非理性。在欧美等发达国家即使保健品的广告也是受限制的，处方药和非处方药更是不允许在大众媒体上做宣传，我国也已有这种趋势，2002年出台法规，禁止处方药广告在大众媒体上出现。另有消息人士透露，非处方药及保健品广告也将会在未来几年后有更严格的规定，这更促使企业应未雨绸缪，不再单一依靠广告来打开产品销路。何况，我们不得不承认这一现实：在企业与顾客信息不对称的情况下，带有强迫灌输意味的广告近来已令许多人反感甚至不能忍受，最典型的就是关于宣称自己是“惟一送礼选择”的某保健品广告。有业内人士提醒，医药保健品行业的广告宣传已出现从产品广告到企业品牌广告过渡的趋势，此次在央视中标的民生药业就属于这种性质。另外，公益广告也成为医药保健品企业提高知名度、提升美誉度的重要途径。

    与其它行业不同，缩短与目标受众群的距离，医药保健品行业可以有更独特的方法，在这一点上，国外跨国公司有值得我国企业借鉴的地方：组织公益活动；牵头组成某特定人群的社会团体，如亚健康人群俱乐部、高血脂人群联合会等；进行相关健身知识培训，对医生进行专业培训等等。这种形式可能更为人们接受：不仅接受你的产品更接受你的品牌。

    产品及企业形象宣传固然重要，但企业战略和对市场的准确分析却是营销基础的基础，如果重视前者而忽视后者绝对是舍本逐末。眼下维C及青霉素价格跳水就是最近的前车之鉴，非典时期企业头脑发热盲目大规模扩产，非典过后产品严重积压致使价格猛降，缺乏远见的企业战略及不够严肃的市场策略酿成的苦果足以让更多人警醒。