品牌的延伸：不是"万能灵药"

    品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、文化内涵、符号、广告风格等的总和。品牌可以提供给消费者多种利益，可以满足消费者在感性和理性两方面的需要。只有很好地平衡了这两方面需要的品牌才是成功的品牌。

    使一个普通品牌成长为一个著名品牌，在消费者心目中建立牢固的信誉度和美誉度，是一个艰巨复杂，集资金、谋略、智慧于一体的系统工程，品牌日常维护、促销、宣传费用等都需要巨大而长期的投入。于是，有些医药企业有建立和扩大品牌产品生产和销售的同时，积极利用原有品牌在市场上的美誉度推广新产品，即品牌延伸。

    品牌延伸可分为同类延伸和异类延伸两种。同类延伸是在性能和品类相同的商品中延伸；异类延伸是同一品牌在不同的种类、不同性能的商品中延伸。相对于同类延伸而言，异类延伸风险较大。

    品牌延伸有利于增加企业的后劲，为企业提供新的市场机遇。如青岛海尔集团利用海尔电冰箱的知名度和影响力进行品牌延伸，相继推出海尔空调、电视机、电脑、手机，继而又进入医药行业，使海尔集团的销售额迅速增长。可见，成功的品牌延伸可以使企业生产经营规模迅速扩大。

    但品牌延伸也是一把锋利的"双忍剑"，如果企业决策失误，品牌延伸失当，不但无法实现品牌延伸，还会累及现有品牌，破坏主导品牌形象。事实上，品牌延伸的事例远比成功的多，失败的品牌延伸很容易造成消费者认识上的混乱，进而导致品牌淡化，使原品牌元气大伤。如美国雪佛兰生产线扩大到卡车、赛车后，雪佛兰在消费者心目中家用轿车的品牌形象便模糊了，结果导致雪佛兰轿车的市场占有率急剧下降。

    因此，企业在进行品牌延伸时，要慎之又慎，不能把品牌延伸当作"万能灵药"。（完）