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药店如何打好“服务”牌 目前，国内药品零售业已形成了两种鲜明的经营理念，一种是以“平价”为卖点，用较低的零售价格吸引消费者；另一种则主打“服务”牌，凭借更专业的药学咨询以及更多元的增值服务来培养忠诚顾客群。以“平价”为卖点，如果操作得当，通常会出现低毛利、高流量的常态经营，其商业价值显而易见；而以“专业服务”为经营理念的企业，多数只是将服务理念简单地理解为良好的服务态度，缺乏可操作性强的措施，在具体实施服务战术上也不得要领，往往是事倍功半。 打造药店服务品牌是现代药店营销的一个重要方向，而科学地理解药店服务则是打造服务品牌的必要基础。 一包一磅重的未加工咖啡，在原料市场上价值约25美分；经过焙烤、包装及广告促销，进入超市的咖啡豆售价约2.5~6.99美元一磅；消费者买一磅5美元的真空包装咖啡豆，大约可冲50壶咖啡，一壶可分4杯，每杯咖啡价值3美分；一般餐厅出售的咖啡，一杯约1~1.5美元。 而在知名的“星巴克”咖啡连锁店，一杯咖啡的售价在2美元以上。算一算，“星巴克”咖啡的价钱比自家煮的咖啡足足高出80倍，但“星巴克”依然顾客盈门。是什么让消费者心甘情愿地购买“高价咖啡”呢？这是“星巴克”提供“整体消费体验”的魔力――坐在环境优雅的店堂，听着轻柔的音乐，看店员当场磨豆、过滤、煮沸，沉浸在咖啡的浓香中，随手翻翻最新的时尚读物。喝咖啡这么简单的事，也能变成一种让人愿意多付钞票的美妙体验。“星巴克”的事实告诉我们，如果能提供真正优质的服务，顾客并不介意支付更高的价钱。 药店服务也是如此。药品货真价实、店员专业知识扎实、服务热情细心，购药环境宽敞明净、背景音乐舒缓悦耳，这一切共同构成了药店服务，缺一不可。 当然，仅有愉悦的购药体验是远远不够的。消费者也是“经济人”，他们更希望购药消费“物有所值”，甚至是“物超所值”。那么，药店提供的免费测血压、免费量体重身高、免费健康咨询等“增值服务”，会让顾客觉得花的钱“更”值。因此，我们不妨将“服务”理解为“顾客感官体验与消费者心理体验的综合”，好的服务应该让消费者实现良好的心理感受。 当然，消费者的心理感受是难以测量的，尽管“消费者满意度”这个概念已经被广泛使用，许多人仍然感到服务是一个很“虚”的概念。其实虚虚实实的服务概念就像是“大海上的冰山”：我们所看到海面上的冰山，它只占整个冰山的5%，而其余95%的冰体隐藏在海平面以下，虽然你看不到它，但千万不要忽略其存在。服务带来的消费体验和心理感受就是这样，尽管看不到、摸不着、难测量，却切实存在并发挥着决定性的作用。 药店服务品牌一旦树立并能进行长期维护，必将培养出一批消费者的品牌偏好，从而带来良好的品牌回报。举个常见的例子，同样是服务行业，正当人们感叹“京城出租车业没有名牌”时，上海的“强生”、“大众”已成为上海出租车业的知名品牌。这两家出租车公司的员工平均每天都能比其他出租车司机多赚50元，这50元就是品牌忠诚度的市场体现。同样，同仁堂药店因积淀了数百年的中医药渊源与美誉，在消费者心中的“国药老字号”形象也已根深蒂固，那么其一系列“同仁堂” 当然，服务品牌所带来的消费偏好，与一个地区的收入水平、居民文化素养以及商业服务成熟度密不可分。经营者需实事求是、审时度势。例如，在一个收入水平不高的地区，消费者往往对价格极其敏感，对服务可能不太重视。此时，如果一味追求服务品牌就是本末倒置，可能会使企业“水土不服”，投入高昂的服务成本却讨不来顾客的欢心。在这样的地区，要点可以在调整价格策略的基础上稳步树立服务品牌，然后要持之以恒，相信“服务”这张金牌肯定会有长线投资的回报。 （转摘自《中国医药报》） |